Il 64% dei nostri connazionali credono di influenzare la società con le proprie scelte quotidiane di acquisto.

Quando si tratta di scegliere i prodotti al supermercato, gli italiani hanno pochi dubbi, l’italianità fa la differenza e molti sono convinti che il comportamento d’acquisto aiuti anche a far sentire la propria voce. Questa è una delle principali evidenze che emergono dal Behavior Change Report di YouGov, il rapporto semestrale dell'istituto di ricerche sul mondo del largo consumo che illustra in dettaglio come si evolvono le esigenze, le scelte e le preferenze di oltre 15.000 acquirenti in 21 paesi d’Europa giunto alla nona edizione. Entrando nello specifico, le rilevazioni appaiono sorprendenti perché in parte in controtendenza con la spensieratezza e la scarsa attenzione alla responsabilità che spesso si attribuiscono ai consumatori del nostro Paese: infatti quasi due italiani su tre (64%) credono di influenzare la società con le proprie scelte quotidiane di acquisto, una percentuale ben al di sopra della media europea (44%).

In un contesto generale di timore per la stabilità politica ed economica globale (79%), in Italia i consumatori si dichiarano preoccupati soprattutto per il cambiamento climatico (45% a fronte del 33% dei paesi UE) ancor più che per il bilancio famigliare (40% vs. 48%) o la salute fisica (41% vs. 36%). Depone ulteriormente a vantaggio delle famiglie del Belpaese il fatto che il loro attivismo si declina attraverso un atteggiamento positivo: rispetto alla media europea prevale il supporto, attraverso l’acquisto di prodotti locali (50% contro il 45%) o nazionali (46% vs. 40%) a discapito di scelte come il boicottaggio (che, per ragioni diverse, sta tornando in auge in altri paesi del vecchio continente come la Danimarca o la Serbia) che in Italia raccoglie adesioni molto basse (19%).

Il 47% degli italiani afferma che rafforzerà il proprio sostegno ai produttori locali nei prossimi sei mesi, un dato che migliora la percentuale già alta (39%) registrata lo scorso anno: non è un caso quindi che il 75% dei consumatori preferisca acquistare marchi locali e l’83% prodotti made in Italy, testimoniando un sentimento comunitario di appartenenza che, nel paese dei mille campanili, è particolarmente forte nel Sud dove si identificano con la propria regione il 33% degli intervistati (la media nazionale si attesta al 15%). Questo legame emotivo, unito a una solida strategia di distribuzione e promozione ancorata alla narrazione regionale, è alla base del successo commerciale di alcuni brand fortemente radicati nel territorio: i marchi di pasta La Molisana e Rummo, per esempio, hanno visto la loro penetrazione crescere significativamente (rispettivamente dal 40,1% al 44,4% e dal 27,5% al 39,3%) tra il 2022 e il 2024. In un altro settore, la birra pugliese Raffo ha cavalcato con successo l’appeal locale scalando 53 posizioni nell’ultima classifica YouGov Brand Footprint per le bevande, con un valore aumentato del 170% e la penetrazione balzata dall’1,8% al 10,2% nell’ultimo anno.

Una crescita impetuosa e travolgente che ricorda da vicino i casi della sarda Ichnusa e della siciliana Birra Messina, che hanno fatto leva sulle loro identità regionali per scalare le gerarchie di mercato anche a livello nazionale. Nemmeno i big dell’industria rinunciano a celebrare i punti di forza del nostro paese, sebbene su scala industriale più ampia: è il caso di Ferrero, che ha recentemente lanciato un pack in edizione limitata per la campagna Nutella Buongiorno in cui ha celebrato i paesaggi italiani illuminati dalla luce dell’alba. Ma il fascino dell’italianità si estende anche oltre i confini nazionali, come dimostrano Mutti e Giovanni Rana che comunicano un approccio legato alla nostra tradizionale sapienza culinaria.

Se la preferenza per i prodotti locali è la caratteristica più tipica degli italiani, soprattutto con la funzione “sociale” descritta in precedenza, i principali fattori che influenzano il comportamento d’acquisto sono la qualità (41%), gli sconti e le promozioni (40%) ed evitare gli sprechi (38%). Da notare come un italiano su cinque (21%) si dichiari aperto alle novità, con picchi per le referenze per la cura della persona (38%), i detersivi e i detergenti (37%), i dolciumi e i biscotti (37%), i prodotti lattiero-caseari (34%) e il pane e i prodotti da forno (28%). L’applicazione dell’intelligenza artificiale all’esperienza d’acquisto incontra ancora un certo scetticismo: la maggioranza dei consumatori (40%) chiede maggiori informazioni ma la quota di chi vorrebbe si fermasse (32%) prevale rispetto a quella che ne vede i benefici (28%).