In Minervium manemibus optime. A Domenico Battagliola il latino piace, come pure immaginare Manerbio, l'antica Minervium, come una capitale imperiale di un territorio che si espande dall'ovest (l'Hispania) a est (la Balcania). Ovviamente l'impero è il suo, ovvero La Linea Verde, azienda che in 35 anni dalla fondazione è diventata un gruppo internazionale da 400 milioni di fatturato, oltre 17 milioni di investimenti sono nel 2025 e quasi 2.000 dipendenti. L'occasione per fare un punto sulla storia e sui progetti di espansione futuri sono i 20 anni del brand DimmidiSì, il marchio che ha portato nel reparto ortofrutta un’idea allora ancora relativamente nuova: rendere il fresco più semplice da inserire nella vita quotidiana. 

In vent’anni le abitudini dei consumatori si sono evolute ed è cambiato anche il fresco. Dall’insalata pronta alle Insalatone, dalle zuppe ai piatti freschi pronti, dai contorni alle bevande fresche e al ready-to-cook: il perimetro si è progressivamente allargato, seguendo nuovi bisogni e nuove occasioni di consumo. E DimmidiSì è cresciuta dentro questa trasformazione, e nel 2025 ha raggiunto una brand awareness dell’86%. Per l'azienda "i vent’anni del brand diventano quindi l’occasione per fare qualcosa di diverso dal celebrare il passato: osservare ciò che è cambiato per provare a capire ciò che cambierà ancora".

Domenico Battagliola, ceo de La Linea Verde, sottolinea che "quando abbiamo iniziato con le insalate pronte, in fondo abbiamo fatto una cosa molto semplice: abbiamo provato a mettere tempo libero nelle buste. Avevamo capito che la vita delle persone stava cambiando e che sarebbe cambiato anche il loro rapporto con il cibo. Credo che La Linea Verde sia nata proprio così: dalla capacità di osservare un cambiamento e trasformarlo in una risposta".

E per cavalcare i cambiamenti attuali e futuri, l'azienda ha chiesto a Nielsen IQ di raccontare l'evoluzione del largo consumo alimentare e, in particolare, del fresco pronto. Una categoria che ha progressivamente conquistato spazio nelle abitudini degli italiani, passando da soluzione occasionale a scelta sempre più consolidata. "Per noi leggere il cambiamento - spiega Matteo Laconi, Direttore Marketing La Linea Verde - significa capire non soltanto che cosa il consumatore compra, ma quando, perché e in quale occasione sceglie un prodotto. È da qui che nasce l’innovazione: non dalla necessità di aggiungere una nuova referenza, ma dalla capacità di individuare un bisogno e costruire una risposta rilevante".

Secondo Christian Centonze, Consumer Intelligence Sales Leader NielsenIQ, "la storia dei piatti pronti freschi racconta come sono cambiati gli italiani. Oggi i consumatori cercano soluzioni che uniscano praticità, qualità, gusto e benessere, trasformando il fresco pronto da acquisto occasionale a scelta consolidata. Per sostenere la crescita della categoria serve una collaborazione sempre più stretta tra Industria e Distribuzione: la marca porta innovazione e fiducia, il retail ne valorizza il ruolo e la visibilità nel punto vendita. È così che si crea valore per consumatori, industria e distribuzione".

I dati NielsenIQ mostrano come alcuni segmenti ad alto valore abbiano ancora importanti margini di espansione. Le zuppe, per esempio, rappresentano oggi un mercato da 180 milioni di euro, ma raggiungono ancora meno del 30% delle famiglie italiane. Una penetrazione inferiore al 30% caratterizza anche le Insalate arricchite. Il potenziale di crescita non dipende quindi soltanto dalla capacità di aumentare la frequenza di acquisto di chi già sceglie questi prodotti, ma anche da quella di avvicinare nuove famiglie alla categoria, comprendendo meglio bisogni, motivazioni e occasioni di consumo. L'evoluzione della categoria chiama in causa anche il rapporto tra industria e distribuzione. In un mercato nel quale la marca del distributore ha raggiunto una quota del 50%, le marche industriali continuano a svolgere un ruolo importante attraverso innovazione, riconoscibilità e capacità di interpretare i bisogni emergenti. Il retail, dal canto suo, può contribuire allo sviluppo della categoria attraverso visibilità, comunicazione e iniziative capaci di valorizzare l'offerta nel punto vendita. La crescita futura passa quindi da una lettura sempre più condivisa dei comportamenti di acquisto, per individuare nuove occasioni di consumo, coinvolgere nuove famiglie e generare valore per l'intera categoria.

Insomma, i dati raccontano dunque un mercato che ha saputo accompagnare il cambiamento delle abitudini alimentari, ma che conserva ancora importanti possibilità di sviluppo. La sfida dei prossimi anni sarà comprendere meglio chi già sceglie il fresco pronto, chi ancora non lo acquista e quali nuove esigenze potranno avvicinare altri consumatori alla categoria.

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