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CLARA MOSCHINI

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Il 53% degli italiani sceglie l'e-commerce

Lo rivela l'Osservatorio Multicanalità presentato al Politecnico di Milano

Nell’ultimo anno il digitale ha avuto un ruolo nel percorso di acquisto dell’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni. Otto italiani su dieci sono consumatori multicanale.

I punti di contatto digitali sono utilizzati con sempre maggiore frequenza e disinvoltura dagli italiani per informarsi e acquistare prodotti e servizi e rappresentano ormai uno strumento fondamentale anche per quelle fasce di popolazione abituate a utilizzare i canali (fisici) tradizionali. Si diffondono inoltre nuove modalità di fruizione integrata dei canali fisici e digitali ed emergono percorsi di acquisto differenziati in base a prodotti ricercati, abitudini e esigenze di acquisto specifiche. Nel 2019, sono 43,9 milioni gli individui multicanale, gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni. Fra i consumatori multicanale, quasi due terzi, 27,8 milioni di individui, sono eShopper (63%) - le persone che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto –, che rappresentano il 53% della popolazione, mentre gli InfoShopper - coloro che utilizzano il web soltanto per informarsi o nella fase successiva alla vendita ma non per concludere l’acquisto – sono 16,1 milioni, pari al 37% degli Internet User e al 30% della popolazione italiana. 

Entrambi i gruppi navigano abitualmente nel web per cercare informazioni (61% degli InfoShopper vs 88% degli eShopper), confrontare prezzi (60% vs 90%), scegliere i punti vendita (41% vs 65%), condividere commenti positivi (27% vs 46%) o negativi (29% vs 46%). Ma gli InfoShopper sono molto più cauti quando si tratta di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato (78% vs 47% degli eShopper), che non si possono vedere o toccare (80% vs 39%) o senza avere un contatto diretto con il venditore (71% vs 35%). Fra gli eShopper, il segmento più numeroso è quello dei Cherry Picker (8,1 milioni, il 29% degli eShopper), gli utenti che si affacciano per la prima volta al mondo degli acquisti online. Seguono gli Everywhere Shopper, i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand (6,9 milioni, il 25% degli eShopper). Sono 6,4 milioni (il 23% degli eShopper), invece, i Money Saver, gli utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio, e altrettanti, infine, sono i Pragmatic il 23% degli eShopper), le persone che si avvicinano all’eCommerce principalmente per risparmiare tempo e denaro e per accedere a un processo di acquisto più efficiente. 

Questi alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, presentata il 17 ottobre. “Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) di interazione con la marca. Gli individui ormai seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione a attitudini e prodotti di interesse e, nel contempo, cambiano comportamento in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto – afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. Dai risultati della ricerca emerge inoltre che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata (tra spazio fisico e ambiente digitale) dell’architettura di interazione con il mercato e rinnovare funzione e ruolo dei punti (fisici) di vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali”. 

“La multicanalità nel percorso d'acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese – afferma Stefano Cini, sales & marketing analytics leader South Europe di Nielsen -. Ciò che continua a cambiare sono gli schemi di path-to-purchase, sempre più personalizzati, contestuali e differenti a seconda della categorie. In un mondo dove i consumatori sono sempre più infedeli, informati e capaci di gestire tutti i touchpoint in modalità seamless, online-offline non è più una dicotomia e i dati lo confermano. Tra gli italiani sopra i 14 anni osserviamo che l'83% è connesso a Internet, il 53% ha compiuto almeno un acquisto online nel corso dell'ultimo anno, e il 13% utilizza quotidianamente Internet pre, durante e post acquisto. Produttori e distributori devono adattarsi a questo contesto passando dalla ricerca della "fedeltà del consumatore" al concetto di "fedeltà al consumatore". Il segreto: trasformare dati e processi complessi in un'esperienza d'acquisto sempre più semplice e appagante". 

L’Osservatorio Multicanalità ha individuato quattro segmenti all’interno del gruppo dei consumatori eShopper, basandosi sulla propensione all’utilizzo dei canali digitali durante la fase di acquisto e l’abitudine a usare Internet per condividere opinioni. Il gruppo più numeroso nel 2019 è quello dei Cherry Picker, gli individui più conservatori, che si informano prevalentemente attraverso le fonti di informazione tradizionali e la tv generalista e apprezzano la relazione diretta col venditore e la possibilità di vedere il prodotto prima di acquistarlo. Il 50% dei Cherry Picker è uomo, il 26% è Millennial, il 40% fa parte della Generazione X, mentre il 34% appartiene ai Baby Boomer. All’estremo opposto, si collocano gli Everywhere Shopper, il gruppo più evoluto, in grado di utilizzare i punti di contatto online in qualsiasi luogo e momento della giornata e muovendosi liberamente da un canale all’altro durante tutte le fasi del processo di acquisto. Hanno una grande dimestichezza con le ultime tecnologie e usano la rete come canale principale per informarsi, confrontare i prezzi e acquistare prodotti e servizi, ascoltano la radio e guardano meno la tv rispetto agli altri eShopper. Il 52% degli Everywhere Shopper è di genere maschile, il 37% è un Millennial, il 16% è un Baby Boomer e il 47% appartiene alla Generazione X. I Money Saver sono gli utenti che si avvicinano ai servizi di eCommerce spinti dalla possibilità di risparmiare. Sono compratori attirati dalle piattaforme efficienti, anche se dimostrano una maggiore attenzione, rispetto al passato, alla esperienza di acquisto. Il loro mezzo di informazione preferito è la televisione generalista, leggono molte riviste, mentre utilizzano meno tutto ciò che è legato al mondo digital, ai quotidiani e alla radio. 

All’interno di questo gruppo, il 50% degli individui è uomo, il 29% appartiene ai Millennial, il 39% fa parte della Generazione X e il 32% è Baby Boomer. Il gruppo dei Pragmatic è composto da utenti amanti dell’innovazione e della tecnologia, che usano il web per risparmiare tempo e aumentare l’efficienza del processo di acquisto. Acquistano online quando ciò permette di risparmiare tempo, trovare prezzi più bassi ed accedere al servizio in orari non garantiti dai canali tradizionali. Questi consumatori considerano le piattaforme eCommerce il canale privilegiato per gli acquisti, a patto che sia garantito un processo d’acquisto veloce. I loro negozi online preferiti sono quelli generalisti, caratterizzati da una forte usabilità ed efficienza. Il 26% è Millennial, il 46% fa parte della Generazione X e il 28% è Baby Boomer, mentre il 56% degli individui è di sesso maschile. Il percorso di acquisto assume forme diverse in base alle diverse categorie di utenti. Nella fase di pre-acquisto la raccolta delle informazioni e la comparazione dei prezzi avviene frequentemente online per gli Everywhere Shopper (94% e 91%), i Money Saver (90% e 73%) e i Pragmatic (91% e 81%). I Cherry Picker, invece, utilizzano in modo più limitato internet nella fase di pre-acquisto (il 5% lo usa spesso per raccolta informazioni e il 2% per lo usa spesso per comparare prezzi). Il 93% degli Everywhere Shopper usa spesso internet per comprare prodotti o servizi, contro il 60% dei Pragmatic il 15% dei Cherry Picker e il 4% dei Money Saver. 

Per quanto riguarda i dispositivi utilizzati, gli Everywhere Shopper utilizzano indistintamente Pc e smartphone per fare acquisti online (74% dei casi), mentre il Pc rimane lo strumento principalmente utilizzato dagli altri segmenti (71% per i Money Saver, 67% per i Cherry Picker e 76% per i Pragmatic). Lo smartphone viene usato per acquistare online dal 49% dei Money Saver, dal 47% dei Cherry Picker e dal 52% dei Pragmatic. Nella maggior parte dei casi l’acquisto da smartphone viene effettuato in casa, in ufficio, a scuola o all’università: nel 93% delle occasioni per gli Everywhere Shopper, 95% per i Money Saver, 89% per i Cherry Picker e 95% per i Pragmatic. Soltanto gli Everywhere Shopper e i Pragmatic presentano buone percentuali di acquisto in mobilità (rispettivamente 30% e 21%). Il Tablet è tuttora utilizzato in modo meno intensivo per l’acquisto online anche a causa della sua più limitata diffusione presso la popolazione. Infatti, nell’ultimo anno lo ha impiegato solo il 20% degli Everywhere Shopper. Anche per il Tablet il contesto di utilizzo privilegiato per l’acquisto online è principalmente quello di casa, ufficio, scuola e università: tra coloro che lo utilizzano per l’acquisto ciò avviene per il 91% degli Everywhere Shopper, il 95% dei Money Saver, il 91% dei Cherry Picker e il 98% dei Pragmatic. 

Lo showrooming, ossia l’acquisto online dopo aver visto il prodotto in negozio, è una pratica comune fra gli Everywhere Shopper (78% dichiara di aver messo in pratica questo comportamento), molto meno fra Money Saver (54%), Cherry Picker (39%) e Pragmatic (55%). Il processo inverso, invece, cioè la raccolta di informazioni online seguita dall’acquisto in negozio (infocommerce) viene portato a termine dal 43% degli Everywhere Shopper, dal 61% dei Money Saver, dal 38% dei Pragmatic e dal 52% dei Cherry Picker. Tutti i segmenti preferiscono la consegna a casa rispetto al ritiro presso un punto fisico, sebbene vi siano percentuali significative di Everywhere Shopper e Money Saver che dichiarano di apprezzare questa ultima modalità (43% e 42% rispettivamente). Infine, solo gli Everywhere Shopper dichiarano di utilizzare frequentemente la rete nella fase successiva all’acquisto: il 49% per recensire i prodotti comprati e ricevere supporto post vendita. Soltanto l’11% dei Money Saver fornisce commenti online sui prodotti acquistati e ancora meno i Cherry Picker e i Pragmatic, rispettivamente 4% e 3%. Da questi segmenti il web non è percepito come uno strumento positivo a supporto nemmeno per l’assistenza post vendita (1% Money Saver, 3% Cherry Picker e 10% Pragmatic).

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