La Corte Suprema del Regno Unito blocca il marchio Post Milk Generation di Oatly, azienda alimentare svedese quotata in borsa sul mercato azionario statunitense, che produce alternative ai latticini a base di avena tra cui il latte di avena. La Corte ha emesso una sentenza già definita "storica" per i marchi a base vegetale, sicuramente significativa per l'industria alimentare e delle bevande. Di fatto, i giudici hanno respinto il ricorso di Oatly stabilendo che il suo marchio "Post Milk Generation" non è può essere applicato su prodotti alimentari e bevande a base di avena nel Regno Unito. 

La decisione dei giudici è stata unanime nel caso Dairy UK Ltd contro Oatly AB. La causa si è risolta con la Corte che ha stabilito che lo slogan di Oatly utilizza illegittimamente il termine "latte", termine protetto ai sensi della normativa UE sul marketing agricolo assimilata al Regno Unito. L'etichetta, dunque, non vale in Inghilterra perché il termine latte è usato in maniera non corretta, sebbene il termine stesso "appaia come parte di una frase più ampia piuttosto che come nome di prodotto". 

Al centro del caso c'era la questione se la parola "latte" in "Post Milk Generation" costituisca una "designazione" vietata ai sensi del Regolamento (UE) n. 1308/2013 (mantenuto nella legislazione britannica dopo la Brexit), che riserva i termini lattiero-caseari esclusivamente ai prodotti di origine animale. 

Ebbene, la Corte Suprema britannica ha stabilito che in questo caso la parola "latte" viene utilizzata come designazione, non semplicemente come riferimento culturale o generazionale: secondo i giudici, la frase non descrive chiaramente una qualità caratteristica del prodotto (come, per esempio, avverrebbe se l'etichetta indicasse  'l'assenza di latte'), qualità espressa in modo sufficientemente diretto da rientrare nell'eccezione prevista dal regolamento. Di conseguenza, il marchio "latte" non può essere utilizzato su prodotti alimentari e bevande a base di avena, sebbene rimanga valido per articoli non alimentari come la merce. 

Secondo gli esperti legali, a questo punto con la nuova pronuncia della Corte Suprema britannica viene rimarcato il principio che se un prodotto non deriva da latte animale non può essere commercializzato utilizzando denominazioni lattiero-casearie come "latte" o "formaggio". 

In pratica, d'ora in avanti nel mercato del Regno Unito terminologie come "latte d'avena" o "formaggio a base vegetale" comporteranno per chi le usa un rischio legale. Per il settore alimentare e delle bevande in generale, la sentenza rafforza il concetto che il branding, non solo l'etichettatura, rientra nell'ambito di applicazione della normativa. Anche slogan e marchi commerciali possono innescare restrizioni legali se fanno riferimento a categorie di prodotti protette.

Oatly ha fortemente criticato la sentenza. Bryan Carroll, direttore generale di Oatly UK & Ireland, ha dichiarato: "siamo profondamente delusi dall'odierna sentenza della Corte Suprema del Regno Unito. A nostro avviso, vietare la registrazione dello slogan 'Post Milk Generation' sui nostri prodotti nel Regno Unito è un modo per soffocare la concorrenza e non è nell'interesse del pubblico britannico. Questa decisione crea un'inutile confusione e condizioni di parità per i prodotti a base vegetale, a tutto vantaggio delle grandi aziende lattiero-casearie". 

Nonostante l'esito, Oatly ha dichiarato che continuerà a utilizzare lo slogan sui prodotti e che continuerà a impegnarsi nel posizionamento del suo marchio orientato alla sostenibilità.