I primi segnali di cedimento del mercato si intravedono già nelle abitudini quotidiane delle famiglie italiane. Sotto la pressione di salari che non hanno tenuto il passo con l'inflazione e con il 49% dei nuclei che teme un peggioramento della propria situazione finanziaria, l'identikit dello shopper che emerge alla 35ª edizione degli Incontri IDM-GDO è quello di un consumatore pragmatico, selettivo e infedele alle singole insegne (vedi articolo EFA News)

I dati presentati da Paolo Garro (Circana) tracciano il quadro di un comparto del largo consumo che nei primi nove mesi del 2026 cresce del +2,5% a valore e del +2,2% a volume, spinto soprattutto dal segmento dei freschi, che da solo genera oltre la metà dello sviluppo a valore (+1,2%), seguiti da drogheria alimentare, (+0,3%), bevande (+0,4%), freddo (+0,3%), petcare (+0,2%) e cura persona (+0,1%), mentre la cura casa segna una lieve flessione (-0,1%). I volumi sono stati sostenuti a marzo dall'effetto Pasqua (trend del mese +3,8%) e dall'andamento delle categorie estive: tra maggio e agosto si è infatti realizzato oltre due terzi dello sviluppo totale del settore, con le categorie stagionali che hanno rappresentato la gran parte della crescita tra luglio e agosto.

I prodotti trendsetter sono quelli legati al benessere, per i quali i consumatori sono disposti a spendere fino al 60% in più. Discount e drugstore stanno rallentando la loro crescita. Il rallentamento dei discount è dovuto alla pressione competitiva della gdo che riguarda il 23% del business e in particolare petfood, fresco, meal solution, cura persona e cura casa.

È sul piano dei comportamenti che la frammentazione si fa più evidente, come dimostrano le rilevazioni di Andrea Corazzon (YouGov Shopper). Gli italiani frequentano in media 9,5 insegne diverse all'anno e moltiplicano le uscite per gestire il budget, toccando il record di 215 atti d'acquisto per famiglia all'anno (+4,2% rispetto al 2025 e +15,3% nel triennio). Lo scontrino medio si assesta sui 20 euro ma con meno pezzi nel carrello, mentre cresce il ricorso alla multicanalità e il possesso di più carte fedeltà.

La convenienza non rappresenta più il primo fattore che genera fedeltà, risultando determinante soltanto per il 18,3% dei consumatori. Viene superata dalla relazione e la vicinanza (30,2%) e dai servizi offerti (26,5%). Il mercato si scopre così polarizzato: se il 46% delle categorie resta altamente sensibile al prezzo, la restante parte mostra una bassa elasticità.

"La frammentazione degli acquisti continuerà – ha concluso Maniele Tasca, presidente ADM e direttore generale Selex –. Per i retailer la sfida è essere rilevanti per i consumatori e per farlo bisogna darsi dei driver prioritari. Anche la scelta di quali industrie di marca accogliere fa parte della strategia di distintività. Nei prossimi mesi bisognerà verificare gli assortimenti e aggiornare le categorie che non vanno in termini di contenuto e di spazi. Tutte le tendenze legate alla salute e al benessere proseguiranno e dovranno guidare l’innovazione dei prossimi anni”.