Con l’entrata in vigore, dal 5 gennaio 2026, del divieto di pubblicità per i prodotti Hfss (High Fat, Sugar and Salt) prima delle 21 in TV e in qualsiasi momento online, il Regno Unito compie uno dei passi regolatori più restrittivi a livello globale nel campo delle politiche alimentari (leggi notizia EFA News).

L’obiettivo dichiarato, ridurre l’esposizione dei bambini a messaggi promozionali e contrastare l’obesità infantile, è legittimo. Il metodo scelto, però, "riflette un approccio ideologico, poco scientifico e scarsamente sperimentale, che ricorre a scorciatoie regolatorie e fatica ad affrontare obesità e malattie cardiovascolari nella loro reale complessità biologica, comportamentale, sociale e culturale", spiega Pietro Paganini, docente alla John Cabot University di Roma e alla Temple University di Philadlphia, nonché presidente dell'associazione Competere.eu.

"Il paradosso è evidente", osserva Paganini. "Il Regno Unito si distingue, con l’Italia, per aver preso seriamente il problema dell’obesità infantile, ma rischia di affrontarlo nel modo peggiore possibile, costruendo un precedente che potrebbe trasformarsi in un benchmark regolatorio pericoloso, osservato con attenzione anche fuori dai confini nazionali. Il primo nodo riguarda lo strumento utilizzato: il Nutrient Profiling Model (Npm), un modello sviluppato tra il 2004 e il 2005, che classifica come 'meno salutari' prodotti molto diversi tra loro sulla base di una somma algebrica di nutrienti 'positivi' e 'negativi', che è all’origine anche del Nutri-Score. Un approccio riduzionista che continua a valutare gli alimenti come entità isolate, ignorando contesto di consumo, porzioni, frequenza, stili di vita e responsabilità individuale".

Le conseguenze pratiche sono evidenti. Come per il Nutri-Score, molti prodotti tradizionali, inclusi alimenti simbolo della cultura alimentare europea e italiana, "rischiano di essere penalizzati non per un abuso, ma per la loro stessa composizione. Ne deriva una compressione della concorrenza e una forte barriera all’ingresso per nuovi prodotti Hfss, che diventano di fatto invisibili dal punto di vista comunicativo. La riformulazione viene spesso indicata come soluzione, ma non sempre è tecnicamente possibile, né culturalmente neutra", sottolinea Paganini. "È vero che la normativa distingue tra pubblicità di prodotto e pubblicità di marca, consentendo campagne 'brand-only' purché non riconducibili a prodotti Hfss. Tuttavia, il cosiddetto consumer-perception test introduce un’area grigia che aumenta l’incertezza legale e rafforza un clima di cautela difensiva, soprattutto per le Pmi".

Ancora più delicato è ciò che si profila all’orizzonte. Nel Regno Unito sono in corso proposte e discussioni su sistemi di “healthiness targets” per i grandi retailer, che prevedono obiettivi di “salubrità media” dell’offerta, calcolati attraverso vendite ponderate secondo specifici punteggi nutrizionali. In questo schema, i supermercati potrebbero essere monitorati, e potenzialmente sanzionati, qualora non raggiungessero determinati target aggregati su zuccheri, grassi e sale.

"È importante chiarire che queste ipotesi non equivalgono, allo stato attuale, a un divieto di vendita di singoli prodotti", puntualizza il presidente di Competere.eu. "Tuttavia, il loro impatto potenziale è tutt’altro che neutro. Spostare la regolazione dalla comunicazione all’architettura dell’offerta significa esercitare una pressione indiretta ma sistemica sulle imprese, incentivando la riformulazione forzata dei prodotti e scoraggiando la presenza sul mercato di alimenti che non si adattino a parametri amministrativi predefiniti. Ne deriva una distorsione del mercato, che tende a favorire i grandi retailer e gli operatori in grado di ingegnerizzare i prodotti per rispondere alle regole dello Stato, a discapito dei prodotti tradizionali, delle filiere culturali e della diversità culinaria. Un meccanismo che rischia di mettere in seria difficoltà, se non di espellere dal mercato, numerose aziende che non possono o non vogliono snaturare le proprie ricette".

Questo quadro fa emergere una "deriva ideologica preoccupante: non più politiche di prevenzione fondate su informazione, educazione e responsabilizzazione, ma una progressiva ingegnerizzazione del mercato alimentare. Il rischio", secondo Paganini, "è quello di una standardizzazione delle ricette, di una compressione della creatività imprenditoriale e di una selezione regolatoria dei prodotti, dove non sopravvive ciò che i consumatori scelgono, ma ciò che rientra nei criteri stabiliti dall’autorità pubblica. Un passaggio che avvicina il sistema a un’idea di 'gusto guidato', se non di vero e proprio gusto di Stato".

A differenza del Regno Unito, l’Italia ha recentemente introdotto la prima legge organica sull’obesità (leggi notizia EFA News), "scegliendo una strada diversa: educazione, prevenzione e responsabilizzazione, anziché classificazioni rigide e divieti generalizzati. Un approccio imperfetto", argomenta Paganini, "ma più coerente con la complessità del fenomeno e con l’idea che la salute non si costruisca per decreto". Il caso britannico non è solo una questione nazionale: secondo Pagainini è "un test politico e culturale per l’Europa. La domanda di fondo resta aperta: stiamo davvero affrontando la complessità dell’obesità o stiamo sostituendo la complessità con pericolose scorciatoie regolatorie che rischiano di produrre più effetti collaterali che benefici duraturi?".