Il 2026 vedrà cambiare le priorità dei consumatori. È quanto sostiene il report “What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception” del Capgemini Research Institute secondo cui, in un contesto in cui i consumatori sono preoccupati dalla riduzione del loro potere d’acquisto e dall’incertezza finanziaria, gli stessi consumatori diventano più consapevoli di come risparmiare e di quando concedersi qualche gratificazione. Di conseguenza, bilanciano la spesa per i beni essenziali con intenzionali acquisti di piacere che offrono un beneficio emotivo. 

La quinta edizione del report evidenzia, inoltre, che i consumatori stanno adottando l’AI per orientarsi tra gli acquisti, pur avendo forti preoccupazioni sul controllo dei dati e sulla trasparenza, e privilegiano i brand che combinano convenienza digitale e assistenza umana.

Secondo il report di Capgemini, oggi la fiducia in un brand si misura sulla trasparenza dei prezzi e sulla chiarezza della comunicazione: quasi 3 consumatori su 4, pari al 74% complessivo, dichiarano che cambierebbero brand a fronte di un prezzo regolare più basso, o se la dimensione della confezione o la qualità del prodotto venissero ridotte senza una comunicazione trasparente (71%). La maggioranza dei consumatori considera la shrinkflation una pratica scorretta e molti preferiscono un piccolo aumento di prezzo dichiarato piuttosto che una riduzione nascosta delle quantità.

La ricerca evidenzia che circa la metà dei consumatori acquista quantità minori e sceglie alternative più economiche per poter gestire il proprio budget. Tuttavia, la fiducia nel brand prevale nelle categorie in cui la qualità e le prestazioni sono fondamentali, con il 77% dei consumatori di tutte le fasce di reddito che evita i private label (prodotti a marchio del distributore) per articoli di elettronica e i prodotti per la cura dei bambini.  

E non è tutto perché secondo Capgemini in un contesto di crescente pressione finanziaria, il bisogno di gratificazione emotiva gioca un ruolo chiave negli acquisti: sette consumatori su dieci cercano piccoli piaceri per alleviare le preoccupazioni economiche, a conferma che il concetto di valore è al tempo stesso pratico ed emotivo.

"Oggi il valore va oltre prezzo e qualità: si fonda su equità, trasparenza e connessione emotiva. I consumatori desiderano un’AI “invisibile” che li aiuti a prendere decisioni consapevoli, integrando comodità e coinvolgimento emotivo - spiega Gerardo Ciccone, CPRD (Consumer Product, Retail, Distribution) Director di Capgemini in Italia - L’AI sta ridefinendo l’esperienza d’acquisto, ma il successo dipende da chiarezza, uso responsabile e garanzie che tutelino i consumatori. I brand che sapranno unire tecnologia, fiducia e purpose conquisteranno una fedeltà duratura".

Popi c'è l'Ai, l'intelligenza artificiale passata da semplice abilitatore a consulente di fiducia per i consumatori. Dall’interpretazione delle preferenze e dei comportamenti degli utenti fino alla fornitura di supporto conversazionale in tempo reale tramite chatbot e assistenti virtuali, gli strumenti di AI sono ormai centrali nel modo in cui i consumatori si orientano. 

Un consumatore su quattro ha utilizzato strumenti di shopping basati sulla Gen AI nel 2025 e un ulteriore 31% prevede di adottarli in futuro. Tuttavia, solo il 19% è disposto a pagare un abbonamento mensile o un pagamento una tantum per chatbot o assistenti virtuali.

La maggioranza dei consumatori (76%) desidera poter impostare limiti per gli assistenti di AI e due terzi affermano di fidarsi maggiormente dell’AI quando questa spiega le ragioni alla base delle proprie raccomandazioni e azioni. La trasparenza dei dati rimane un fattore cruciale: il 71% dei consumatori è preoccupato per il modo in cui la Gen AI utilizza le informazioni personali e due terzi esige che i brand dichiarino chiaramente quando la pubblicità è generata dall’intelligenza artificiale.

I consumatori vogliono che efficienza, rilevanza e connessione umana coesistano. Quasi due terzi desiderano che la Gen AI offra contenuti iper-personalizzati e il 65% afferma che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante. Tuttavia, oltre sette su dieci attribuiscono grande valore all’assistenza umana durante acquisti complessi come la pianificazione dei pasti o la risoluzione di problemi di servizio. I brand che sapranno combinare velocità e personalizzazione con rassicurazioni umane tempestive conquisteranno la fedeltà dei consumatori.