Il ceo di Heineken Rafael "Rafa" Oliveira appena nominato il 23 giugno scorso (leggi notizia EFA News) "appare nella posizione ideale per accelerare l'espansione del produttore di birra nei mercati asiatici e africani, nonché per guidare una riorganizzazione più efficiente del portafoglio di Heineken in tali aree". Lo sottolinea l'ultimo report di Scope Ratings, una delle più autorevoli agenzie di rating europee (con sede a Berlino) secondo cui la competenza di Oliveira "dovrebbe sostenere l'obiettivo di Heineken di ottimizzare la propria presenza nei mercati a più alto tasso di crescita, dove l'incremento demografico e la crescente domanda di birra offrono opportunità interessanti".

Background di tutto rispetto

Oliveira, spiega il report, "vanta oltre vent'anni di esperienza nella leadership trasformativa, maturata sia nei mercati sviluppati che in quelli emergenti. In precedenza, ha ricoperto la carica di ceo di JDE Peet’s, importante fornitore internazionale di tè e caffè; in tale ruolo ha perfezionato la strategia aziendale, ha riportato l'attenzione sulla crescita redditizia e ha conseguito risultati eccellenti, generando al contempo un significativo valore per gli azionisti":.

Alla luce di questo background secondo gli analisti, il manager potrebbe raggiungere nuovi risultati di espansione per il brand. "Un successo in tal senso, - si legge nel report - misurato in termini di aumento dei volumi di vendita e miglioramento del flusso di cassa a medio termine, compenserebbe in parte la stagnazione strutturale osservata nei mercati più maturi, come Europa e Nord America. In tali aree, infatti, i volumi di colossi del settore quali AB InBev e Heineken nell'ultimo anno non hanno registrato miglioramenti, se non addirittura un calo, rispetto ai livelli pre-pandemia. Il raggiungimento di questi obiettivi offrirebbe inoltre l'opportunità di incrementare la redditività operativa e di ridurre il divario rispetto ad AB InBev, leader di mercato".

I rischi di una nuova strategia

Tuttavia "l'attuazione di tale strategia" non è priva di rischi, mettono in guardia gli analisti. "L'espansione nei mercati asiatici e africani espone il gruppo a una maggiore volatilità macroeconomica, a incertezze normative e a fluttuazioni dei tassi di cambio. Inoltre, la crescente concorrenza da parte di operatori sia globali che locali, unitamente al mutare delle preferenze dei consumatori, potrebbe incidere sulle prospettive di crescita". Anche le iniziative di riallocazione del portafoglio "potrebbero comportare rischi di esecuzione". Di conseguenza, il successo di questa strategia "dipenderà da un'attuazione rigorosa e dalla capacità del gruppo di gestire tali sfide esterne e operative".

Birre analcoliche

Allo stesso tempo, aggiunge il report, "la strategia di diversificazione di Heineken si concentra sul segmento della birra analcolica". Un cambiamento nel mix di prodotti che, spiegano gli esperti, "mira a sfruttare i margini più elevati delle bevande analcoliche premium, il potere di determinazione dei prezzi di Heineken e le accise generalmente inferiori sulle bevande analcoliche. Inoltre, l'espansione di questo segmento dovrebbe migliorare la leva operativa e l'efficienza produttiva nel tempo, con conseguenti aumenti di redditività".

La domanda di alternative a basso contenuto alcolico o analcoliche è in aumento a livello globale, fanno [presente gli analisti". Heineken stima che il mercato delle bevande analcoliche offra un potenziale di crescita fino a cinque volte superiore a quello della categoria della birra tradizionale. E il marchio, fanno notare gli analisti, "è ampiamente considerato leader mondiale nel segmento delle birre analcoliche, con una quota di mercato stimata del 40%, trainata in gran parte dal successo della sua birra di punta Heineken 0.0". 

Ma c'è un altro "ma"...

Riguarda "le difficili condizioni operative che il produttore di birra deve affrontare" e che, secondo gli analisti, "vanno oltre il graduale calo dei consumi di birra nei mercati maturi". Normative più stringenti, accise più elevate e l'evoluzione delle abitudini sociali legate al consumo di alcol "continuano a pesare strutturalmente sulla domanda di birra. 

"Sul piano ciclico - si legge nel report - il settore è esposto a pressioni macroeconomiche quali l'inflazione, l'aumento dei costi degli input (energia, materie prime, imballaggi) e l'erosione del potere d'acquisto dei consumatori; quest'ultimo fattore riduce la domanda di marchi premium e penalizza i consumi nei locali (canale on-trade)".

Aree di espansione e leva finanziaria

Per Heineken, conclude il report, "l'America Latina, l'Africa e alcune aree dell'Asia-Pacifico continuano a offrire potenzialità e opportunità di espansione a medio termine; tuttavia, Oliveira potrebbe constatare che tali mercati non sono sufficienti a ripristinare i ritmi di crescita storici del settore, rendendo quindi necessario, per l'intero comparto, adottare politiche finanziarie più rigorose. Prevediamo che Oliveira manterrà l'impegno a contenere la leva finanziaria al di sotto di 2,5 volte l'ebitda, un obiettivo che rappresenta da tempo una priorità assoluta per Heineken, prevalendo su investimenti, acquisizioni e riacquisti di azioni".