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Girotto (Masi): "L'export soffre per il Covid, ma guardiamo avanti"

Intervista esclusiva con l'ad del gruppo

Federico Girotto, amministratore delegato di Masi Agricola, condivide con Efa News le ultime novità legate alle esportazioni nel mercato statunitense.

Dal 1° gennaio i vini a marchio Serego Alighieri vengono importati negli Usa da Vineyard Brands, azienda specialista di vini premium e ultrapremium. Una partnership strategica che prende vita in un momento senza dubbio delicato per il comparto nel suo insieme, a causa delle ben note limitazioni imposte dalla pandemia all'Horeca (fondamentale canale di distribuzione) e al turismo (vedi articolo EFA News del 14/1/2021). Siamo partiti da questa novità per chiedere una visione d'insieme a Federico Girotto, amministratore delegato di Masi Agricola, che opera in sinergia con Serego Alighieri dal 1973.

Cosa vi ha spinto a scegliere Vineyard Brands come importatore?

È stata la “mutual recognition” che ha fatto scattare il reciproco interesse a stabilire una partnership. Ci sono molte analogie: ad esempio, così come Serego Alighieri è una tenuta di famiglia, anche Vineyard Brands è un’azienda “familiare”. La storia di Vineyard Brands inizia esattamente cinquant’anni fa, quando venne fondata da Robert Haas, la cui famiglia era tra l’altro proprietaria della prestigiosa enoteca M. Lehmann a Manhattan, poi divenuta Sherry Lehmann. Tra gli Anni ’80 e i ’90, Mr Haas ha deciso di diventare egli stesso un produttore di vino e ha realizzato una joint venture in California, che si chiama Tablas Creek Vineyard, insieme alla famiglia Perrin, già proprietaria di Château de Beaucastel, una delle più importanti cantine dello Chateauneuf-du-Pape, menzionata in letteratura fin dal 1549 e appunto condotta dai Perrin dal 1909. Quando ha voluto cambiare attività, Mr Haas ha promosso un “employee stock ownership plan”, per mezzo del quale la proprietà di Vineyard Brands è stata trasferita ai dipendenti. Tablas Creek, guidata da esponenti delle famiglie Haas e Perrin, fa tuttora parte del portfolio di Vineyard Brands. È una bella storia di heritage e di alleanze familiari, basate su valori autentici e su una prospettiva di lungo termine, così come la storia tra i Boscaini di Masi e i Conti di Serego Alighieri. Questi elementi comuni contribuiscono in modo determinante a mantenere saldi i valori dei brand e a far sì che le aziende lavorino applicando una logica sana e lungimirante. Altra caratteristica molto interessante di Vineyard Brands è la cultura del portafoglio, che include solo marchi e prodotti premium e ultrapremium di aziende familiari, con una vocazione distributiva per i canali più qualificanti e un’organizzazione calibrata per lavorare di fino nel mercato, con la sensibilità che occorre per promuovere un brand come Serego Alighieri.

A quanto ammontano le vostre esportazioni negli Usa? Quanto è importante questo mercato?

Distribuiamo negli Usa da molte decadi, abbiamo ottimi notorietà e posizionamento, ma è un Paese che non rientra tra i nostri mercati più rilevanti, mentre sappiamo che lo è per il vino italiano nel suo insieme: questa semplice constatazione ci fa ritenere che disponiamo di un significativo potenziale inespresso e siamo determinati a svilupparlo. Possiamo crescere molto e coerentemente con il nostro Dna di marca. Per questo nel 2020 abbiamo cambiato anche la route-to-market di Masi negli Usa, attivando un rapporto di importazione con Santa Margherita Usa, subsidiary di Santa Margherita Gruppo Vinicolo, che ci consente di svolgere un lavoro diverso da quello con un importatore classico: più focus (Santa Margherita Usa non ha un portafoglio ampio quanto quello di un normale importatore), più cultura e sensibilità italiane nel fare comunicazione e marketing. Altrettanto recentemente abbiamo iniziato a impostare l’importazione e distribuzione di Canevel, il nostro marchio di Prosecco di Valdobbiadene, andando in quel caso a creare una rete di partner commerciali che copre oggi una ventina di singoli stati americani.

In questo anno quale è stato il trend di vendita negli Usa per voi?

Dato che siamo quotati all’Aim Italia non possiamo fornire informazioni che non sono ancora pubbliche, perché renderemo noti i dati 2020 il prossimo 12 marzo. Occorre comunque considerare che, già “in un mondo pre-Covid”, nell’anno in cui avveniva il cambio di un importatore era normale registrare un calo delle vendite, a causa della struttura del mercato americano e delle dinamiche amministrative e logistiche della sostituzione. E noi abbiamo iniziato con Santa Margherita Usa il 1° aprile 2020, proprio all’inizio della pandemia! Il fatto inoltre che negli Usa la nostra distribuzione avvenga essenzialmente nella ristorazione e negli hotel non ha aiutato.

Quanto ha influito l'emergenza Covid sulle vostre esportazioni?

Il Covid ha avuto un effetto molto negativo sul nostro export, in quanto la necessità di contenere il contagio ha comportato praticamente in tutti i Paesi in cui lavoriamo l’adozione di misure di limitazione all’apertura del settore horeca, che è il principale canale di distribuzione e consumo dei nostri vini. Inoltre, tutti i punti di distribuzione legati al turismo leisure e al business, per tipologia di punto vendita (Duty Free e Travel Retail in generale, hotellerie) o per ubicazione (centri delle grandi città) hanno sofferto pesantemente. Il nostro business nel canale offtrade, rappresentato dai monopoli e dalle catene retail, ha avuto un andamento oscillante, legato alla dinamica dell’adeguamento degli stock rispetto al sellout, più o meno brillante a seconda del periodo e delle relative possibilità per i consumatori di orientarsi verso l’horeca. Dal punto di vista geografico, alla fine di settembre 2020 abbiamo avuto evidenza che il trend progressivo delle principali macroaree era sostanzialmente in linea con il totale, a riprova del fatto che a quel punto la ricaduta distributiva del fenomeno-Covid era diventata complessivamente omogenea a livello internazionale.

Come avete chiuso il 2020 e quali obiettivi vi siete prefissati per il 2021?

Come già detto, pubblicheremo i dati 2020 il prossimo 12 marzo e fino ad allora non possiamo rilasciare anticipazioni. Nei primi nove mesi i ricavi hanno registrato un -21,8%. Per il 2021 la visibilità è immaginabilmente molto bassa: il trend del nostro business dipenderà dall’andamento epidemiologico e delle conseguenti limitazioni per l’horeca. Intanto abbiamo iniziato l’anno con forme di lockdown intense praticamente in tutti i Paesi del mondo occidentale e sappiamo che la situazione durerà quantomeno fino a primavera. Alla riapertura vedremo: magari vivremo un effetto-molla come quello che abbiamo sperimentato l’estate scorsa, chi può dirlo? Dobbiamo essere positivi e continuare a lavorare sui progetti strategici con sempre più focus.

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EFA News - European Food Agency
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