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CLARA MOSCHINI

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Fico fa all-in e si rilancia

Escusivo: parla il neo-amministratore delegato Stefano Cigarini

Dopo le difficoltà iniziali e lo stop forzato per Covid-19, Fico Eataly World punta alla riapertura a Pasqua, con un nuovo piano di rilancio e la guida di Stefano Cigarini.

Fico Eataly World inizia questo 2021 all’insegna delle novità. L’experience park di Bologna ripartirà sotto la guida del nuovo amministratore delegato Stefano Cigarini, mentre nel Cda della società di gestione Eataly World entrano Stefano Dall’Ara, direttore delle Partecipate di Coop Alleanza 3.0, e Nicola Farinetti per Eataly. Dopo un 2019 terminato con ricavi di 34,3 milioni, un Mol di -4,2 milioni e una perdita netta di 3,1 milioni, e un 2020 inevitabilmente segnato dalla chiusura obbligata per pandemia, entrano capitali freschi per 5 milioni di euro e prende il via un nuovo piano strategico triennale. Compatibilmente con l’evolversi della situazione sanitaria, l’intento è quello di riaprire a Pasqua con una nuova formula che introduce anche il biglietto d’ingresso. Abbiamo chiesto qualche anticipazione a Stefano Cigarini, amministratore delegato di Cinecittàworld ed ex vicepresidente Entertainment and Events di Ferrari.

In cosa consiste a grandi linee questo piano di rilancio?

Premettendo che non posso entrare nel dettaglio perché l’iter interno è ancora in corso, c’è un intervento importante che va a ripensare Fico dalle fondamenta partendo da un presupposto molto semplice: Eataly e il mondo Coop hanno messo insieme un’idea che ha dei caratteri molto innovativi. Ad oggi non esiste un food theme park nel mondo. Esistono i singoli pezzi che fanno parte di Fico, ma solo singolarmente. A volte si innova anche mettendo insieme pezzi conosciuti.

È normale che ci sia un periodo, che può durare mesi o anni, in cui i format trovano la loro strada sul mercato. Però c'è un'idea di fondo che rimane vincente – ed è il motivo per cui personalmente ho deciso di impegnarmi in questa avventura manageriale – cioè che si crei un parco esperienziale. Un parco in cui si viva un’esperienza cibo in una nazione che su questo tema è riconosciuta come leader. Un’esperienza offerta al pubblico in maniera semplice, popolare, diretta e immediata. Questa è un’idea vincente in Italia ma, aggiungo, ancora di più all’estero dove questo valore è riconosciuto. Esattamente come ci si aspetta che Disney World sia negli Stati Uniti, riconosciuti come leader nell’intrattenimento.

Quali saranno le differenze tra il “vecchio” e il “nuovo” Fico? 

Il nuovo piano prende questo grande valore e lo porta al livello delle persone, ribaltando la prospettiva che è stata seguita finora. All’inizio il tema cibo era stato affrontato in modo “industriale”, ragionando per categorie, spiegando e insegnando. Ora cercherà di fare lo stesso, ma emozionando. Per citare il detto attribuito a Confucio: “Insegnami e dimenticherò, coinvolgimi e capirò”. Ecco, questa è la linea. Oggi Fico Eataly World è un food outlet, d’ora in poi farà un percorso fino a diventare un parco a tema. Con questa espressione non si intende necessariamente un luogo pieno di giostre per bambini.

Vi ispirate a qualche esempio internazionale?

Dopo Disneyland, il parco divertimenti più visitato in Francia si chiama Puy du Fou ed è a tema storico. Nell’arco di una giornata il visitatore si trova circondato dai vichinghi, poi si mette nei panni di un antico romano, poi torna al Medioevo con falchi e aquile che gli volano intorno. Questo è un processo industriale, fatto di scenografie, ambientazione, musica e spettacoli, che viene però vissuto in modo molto naturale. Il nostro tema è il cibo, messo però in relazione con le persone.

Vogliamo creare un’esperienza paragonabile a quella del Puy du Fou in cui il visitatore non ha la percezione che qualcuno gli stia insegnando la storia, ma la tocca con mano in prima persona. Fino a qualche mese fa, un bambino che visitava Fico doveva leggere una serie di cartelli che gli spiegavano come in Italia si producono 1.000 delle 1.200 varietà di mele esistenti al mondo. Se invece tu a quel bambino mostri tante mele di colori diversi, hai detto la stessa cosa in maniera più immediata e impattante.

Per raggiungere questo risultato avete un piano di investimenti da 5 milioni di euro…

È un piano importante ma ragionato, nel senso che noi non partiamo da zero, non abbiamo un terreno vuoto su cui costruire il parco ideale. Questo magari lo faremo in giro per il mondo tra qualche anno se Fico nel frattempo avrà avuto successo, cosa che riteniamo possibile. In questo caso però partiamo da un oggetto che è stato costruito non molti anni fa, con investimenti importanti, e al suo interno ha già parecchie eccellenze che però, per così dire, sono un po’ separate tra loro. Il piano fa un atto di realismo e dice: “Cosa abbiamo già e come possiamo portarlo al massimo del suo risultato atteso?”.

Come pensate di coinvolgere di nuovo quelle aziende che in un primo momento avevano aderito al progetto e poi si sono tirate indietro?

Innanzitutto, in termini tecnici, storici, commerciali, di marketing eccetera, il progetto è in una giusta collocazione. Fico è comunque qualcosa che tre anni fa non esisteva e ha visto passare circa 5 milioni di persone. Banalmente, uno su due tra quelli che vivono entro un’ora da Bologna, e il 14% di quelli che vivono in una cintura di 300 chilometri, dichiarano di essere passati da Fico. Non è una percentuale bassa.

C’è un dato che mi fece sorridere la prima volta che venni a Roma a occuparmi di turismo: secondo una ricerca dell’Ente Bilaterale del Turismo, il 48% dei romani non ha mai visitato il Colosseo. Se su Fico si possono nutrire dubbi e – giustamente – critiche, direi che sul Colosseo non è possibile, giusto? Eppure, un romano su due non ci è mai entrato.

I numeri dunque non vanno ritenuti fallimentari com’è stato riportato dalla stampa?

Ho capito che su Fico ci sono i detrattori, che lo considerano una cattedrale nel deserto, e i fan. Tra questi due estremi ci sono tante posizioni più lucide. Cioè, Fico è un’infrastruttura importante per la città di Bologna e per l’Emilia-Romagna, che ha avuto un investimento importante (sostanzialmente privato, perché l’apporto pubblico non è monetario bensì sotto forma di asset) e ha mosso 5 milioni di persone. Le ricerche attestano circa 1,5 milioni di visite turistiche che hanno generato un pernottamento a Bologna negli ultimi due anni: l’11% è legato a Fico. Stiamo quindi parlando di 160-170mila persone che complessivamente hanno sviluppato un indotto pari a 15 milioni di euro.

Dopodiché: ha raggiunto i numeri che sono stati dichiarati? No. All’epoca si puntava a 6 milioni di visitatori l’anno, ne sono stati raggiunti 5 in due anni e mezzo. Questo non è discutibile. Secondo un’analisi che abbiamo svolto, c’è stato un concorso di cause. Alcuni elementi sono imputabili a Fico, in termini di qualità dell’esperienza, offerta, forma. Altri elementi invece sono imputabili al numero. Faccio un esempio banale. Nel famoso piano elaborato all’epoca, c’era scritto che Fico avrebbe attratto circa 1,6 milioni di turisti internazionali. Calcolando che un aereo trasporta in media duecento persone, significa 6mila aerei. Cioè, ogni giorno dovrebbero arrivare venti aerei all’aeroporto Marconi di Bologna, scaricare vagonate di persone e portarle tutte a Fico. Credo che questo dato si commenti da solo, no? Quel numero era sbagliato, punto. Però quello che noi adesso dobbiamo cogliere è il sogno che c’è dentro quel numero.

Al di là della situazione attuale, qual è il target che vi prefiggete?

Noi ora abbiamo cominciato un pacchetto di lavori che cambieranno la faccia e la tipologia di esperienza di Fico. In parallelo stiamo riprogettando la filiera marketing-comunicazione-vendite. Il target è generalista. Le famiglie potranno venire a divertirsi, emozionarsi, far scatenare i bambini. Gli adulti potranno sì divertirsi, ma anche godere dei piaceri del cibo che magari un bambino di cinque o dieci anni non riesce ancora ad apprezzare.

Il primo target è quello di Bologna città e dell’Emilia. Ricostruiamo dal territorio, con molta umiltà, focalizzandoci su chi abita in zona e può fruire di una bella infrastruttura che contiamo di migliorare molto. Pochi immaginano che a Disneyland Paris, negli anni “normali” (escludendo quindi il 2020 che non fa testo), il 50% dei visitatori arrivi dall’Île-de-France.

Poi procediamo anche sul turismo, ma con target realistici, lavorando su due leve. La prima è il tempo di permanenza che al momento – ci dicono i dati – è basso, pari a circa due ore. Quando sono arrivato a Cinecittà World, il tempo di permanenza era attorno all’ora e 40 minuti; oggi si aggira sulle 7 ore e mezzo. La ripercussione è totalmente diversa. Un conto è andare a fare un giretto, un conto è dedicare la mia intera giornata a quel tipo di esperienza.

Ci sarà un biglietto d’ingresso?

Fino a ieri Fico non prevedeva un biglietto di accesso ma ogni proposta, ogni attività, aveva un costo. Poi c’era il parcheggio a pagamento con un meccanismo disincentivante, perché le prime due ore erano gratuite e poi il prezzo saliva man mano. Con il nuovo modello ci sarà un biglietto di accesso molto popolare, sotto i 10 euro: una volta che il visitatore è entrato, tutto è a sua disposizione.

La seconda leva è questa: meno persone ma con un tempo di permanenza più alto e la possibilità di ritorni, perché nel momento in cui costruiamo delle esperienze più belle, più premianti, è impossibile esaurirle con un solo giro.

Qual è il giro d’affari attuale?

Il giro d’affari si aggira sui 30 milioni di euro ma nel 2020 si è abbassato di oltre il 70% per ovvi motivi legati al Covid-19.

L’apertura è prevista in primavera, ma dipenderà dalla situazione sanitaria…

Certamente. Quando abbiamo iniziato a concettualizzare questo piano era agosto-settembre e l’Italia era “aperta”, la sensazione generale era quella di aver superato il lockdown. All’epoca lavoravamo per il 2022. Poi in autunno la situazione è precipitata nuovamente e il parco a novembre ha dovuto chiudere. Anche nelle fasi in cui tecnicamente poteva stare aperto, sarebbe stato sottoposto a paletti tali da renderlo ingestibile (come la chiusura alle 18). A questo punto ci siamo detti: ammesso che si possa fare, ha senso a gennaio riaprire con il vecchio formato? La risposta è stata “no”.

Quindi abbiamo iniziato a forzare i tempi sui lavori in modo da essere pronti a primavera. La data simbolica è Pasqua, quindi il weekend del 2-4 aprile. Noi siamo lavorando per essere pronti per quella data, comprimendo in 5-6 mesi il lavoro che era previsto per 12. Non è facilissimo, ma ci stiamo provando. Ovviamente valuteremo la situazione e, se necessario, la data andrà rivisitata. Nel corso di un progetto così lungo e complesso, non è un mese in più o in meno a fare la differenza.

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