Le aziende del food italiane rappresentano oggi una garanzia di eccellenza, che richiede di dover fronteggiare una doppia sfida sui mercati mondiali. Anzitutto tecnologica, ma anche culturale, rappresentate dal dilagare, favorito dalla pandemia, di nuovi canali di comunicazione, e dalla necessità di individuare nuove strategie marketing e vendita.

L'Italian Food rischia dunque di essere penalizzato, se le aziende produttrici non sono pronte a padroneggiare gli strumenti digitali di riferimento non solo dei Millennials ma anche delle generazioni X,Y,Z e i Pandemials, come lo è già la concorrenza che ha investito da tempo nel digital, compresa quella Italian Sounding (un esempio per tutti, il falso parmigiano).

Come spesso accade, gli Stati Uniti sono il Paese dove è partita la rivoluzione digitale e rappresenta pertanto un interessante punto di osservazione per monitorare le nuove tendenze. EFA News ne ha parlato con Silvia Mariani, fondatrice e CEO di Making Business Happen, società fiorentina che assiste le aziende tricolori nell'approccio ai mercati internazionali, con particolare riferimento a quello Usa dove la società ha una presenza diretta, a Miami.

Efa: Cosa comporta per l'export italiano, quello alimentare in particolare, il passaggio di testimone dai Baby Boomers ai Millennials?

Mariani: Il fattore anagrafico ha effetti anzitutto sulla modalità con cui si acquista il prodotto e determina anche il contesto in cui viene consumato. I Millennials, categoria che sta acquisendo sempre maggiore importanza per qualsiasi categoria merceologica, conoscono certo l'Italian Food, quantomeno i prodotti più iconici come vino, formaggio e salumi, ma al tempo stesso sono anche grandi utilizzatori di canali d'informazione digitali come i social media. Anche a causa del Covid, che li ha costretti a trascorrere lunghi periodi a casa, i Millennials ma anche le generazioni più giovani hanno avuto così la possibilità di informarsi e approfondire aspetti come l’origine e la tracciabilità dei processi produttivi. Questo ha rafforzato l'immagine dell'agroalimentare italiano come offerta di un life style buono sano e naturale in questa categoria di consumatori, a dimostrazione che esiste sicuramente una domanda di “made in Italy”.

Efa: Una buona notizia, quindi.

Mariani: Si, ma la domanda non basta. Occorre anche la capacità di soddisfarla con un’adeguata organizzazione dell’offerta. I Millennials e i Pandemials utilizzano soprattutto l'e-commerce e la Gdo. Due canali in cui la presenza dell'Italian Food è tradizionalmente scarsa. 

Efa: Perché?

Mariani: Per diversi motivi, come la mancanza di cultura digitale e la limitata propensione all’internazionalizzazione della GDO italiana che, fatto salvo il caso di Eataly, non è d'aiuto, in quanto Esselunga, Conad e Coop non hanno una presenza internazionale. Al tempo stesso la presenza delle piccole realtà italiane sull'e-commerce è ancora scarsa. Inoltre le procedure di certificazione richieste dalle agenzie locali come FDA /FSMA per l’autorizzazione alla certificazione sono molto complesse.

Efa: Quindi?

Mariani: Occorre partire dal mercato per creare un'offerta compatibile con le caratteristiche ed esigenze dei consumatori. Oggi, soprattutto negli Usa, sono sempre più aperti alla dimensione multiculturale della cucina, sia quando si consumano i pasti a casa che presso i ristoranti, e occorre dunque evitare di porre steccati di tipo etnico o geografico, mentre le aziende italiane ragionano ancora in termini di “cucina italiana”.

Efa: Potrebbe esplicitare meglio questo punto?

Mariani: L'olio extravergine di oliva italiano, per esempio, può benissimo essere utilizzato nella cucina giapponese o spagnola o thailandese, non c'è motivo di autoconfinarsi ai piatti italiani.

Efa: E cosa stanno facendo le aziende italiane per superare questa sorta di muro?

Mariani: Nella nostra esperienza di digital temporary export manager per esempio la strategia di internazionalizzazione prevede un modello distributivo che collochi i brand del made in Italy tra le eccellenze di tutto il mondo.

Efa: Quindi non è solo un problema di tecnologia.

Mariani: Gestione dei dati, realtà virtuale, blockchain, intelligenza artificiale, social media: tutto questo è cruciale. Anche perché questi strumenti consentono di stabilire una stabile relazione tra l’azienda e il consumatore anche dopo il momento dell’acquisto e di segmentare con grande precisione il mercato di sbocco. Ma la tecnologia non può diventare un totem. Stiamo parlando in sostanza di contenitori di informazione. A monte le aziende italiane devono avere ben chiaro cosa il consumatore, soprattutto quello di Oltreoceano, vuole.

Efa: Lo storytelling, di cui si parla molto. Che storie vuole ascoltare il consumatore medio americano?

Mariani: Non basta più parlare solo dell'origine, della famiglia o del territorio e della “qualità”. Oggi si è sempre più sensibili a temi come la responsabilità sociale d’impresa e la sostenibilità ambientale dei prodotti e dei processi, quindi a come il produttore italiano rispetta il proprio territorio, il benessere animale ed è capace di costruire un rapporto di fiducia, propedeutico a una relazione duratura con i propri clienti. Per avere successo negli Usa, occorre dunque non solo un prodotto riconosciuto come eccellente dal consumatore, ma anche una grande attenzione al packaging e al labelling per comunicare bene e in modo trasparente prodotto e valori d’impresa.