Prenota quasi esclusivamente online, è molto sensibile all’estetica, all’autenticità e al tono della comunicazione, cerca esperienze relazionali più che formali, valorizza prodotti coerenti con i propri ideali: sostenibilità, biologico, filiera trasparente, basso tenore alcolico o zero alcol. È questo il ritratto della Gen-Z (tra 18 e 28 anni) in rapporto all'enoturismo, al momento in difficoltà come feeling tra le preferenze dei giovani. A dirlo è il “Focus Gen Z - Report Enoturismo e Vendite Direct-To-Consumer” 2025 by WineSuite di Divinea, impresa hi-tech che affianca le aziende vitivinicole nella digitalizzazione dell’enoturismo e delle vendite direct-to-consumer.

Secondo il report, nel 2024, la Generazione Z ha rappresentato circa il 28,8% delle prenotazioni enoturistiche, in calo dal 32,2% del 2023. Il dato più rilevante, però, secondo il report, non è tanto la riduzione della percentuale, “quanto il disallineamento tra la crescente offerta strutturata delle cantine e la loro capacità di attrarre e trattenere i visitatori più giovani”. 

Perché la Gen Z, come e più le altre generazioni di eno-appassionati, ha bisogno di essere coinvolta. In che modo? Le soluzioni proposte vanno dal digitalizzare l’accoglienza e la comunicazione al proporre esperienze coerenti con i nuovi stili di consumo fino all’adottare un approccio aperto, fluido e orientato alla relazione. 

Secondo il report, il 60,7% delle prenotazioni è effettuato da donne, un dato superiore anche alla media nazionale e che suggerisce che le giovani donne sono spesso le decision maker nelle esperienze di acquisto e prenotazione legate al vino. Inoltre le prenotazioni si concentrano principalmente ad agosto, settembre e ottobre, dato che mostra una scarsa penetrazione negli altri mesi dell’anno, alla faccia della destagionalizzazione.

“Il 96,1% delle prenotazioni della Gen Z -secondo il report- avviene online, contro una media del 65,9%. L’acquisto manuale (via telefono, mail o Whatsapp) rappresenta solo il 3,9%, segno che per questo pubblico è imprescindibile un booking engine integrato nel sito, rapido, mobile-friendly e accessibile in autonomia”. 

Il prezzo medio di una prenotazione Gen Z è di 84,90 Euro, con una media per persona pari a 31,4 Euro, inferiore alla media nazionale che è di 36,9 Euro. Ma non è una questione di ricerca del low-cost, sottolinea la ricerca, perché questo target è disposto “a pagare per un’offerta coerente, autentica e di qualità: il pricing deve essere trasparente e ben comunicato”. La Generazione Z arriva principalmente in coppia (68,6%), con una media di 2,7 persone per prenotazione, dato più basso della media nazionale (3,5).

Dall'altra parte c'è un dato sconfortante: i rifiuti delle cantine. Solo l’88,8% delle prenotazioni Gen Z, infatti, viene completato, su una media del 92,1%: a incidere è soprattutto il tasso di rifiuto che raggiunge per i giovani il 7,7%, contro il 2,2% del totale. Le cancellazioni da parte dei visitatori Gen Z sono, invece, più contenute (3,5% contro 5,7%), a dimostrazione della loro affidabilità. “I dati -spiega il report- indicano che la Gen Z viene rifiutata tre volte più spesso rispetto al resto degli utenti, scarto che riflette una potenziale mancanza di fiducia da parte delle cantine verso questo target, considerato talvolta meno redditizio o meno 'serio'. Un comportamento, chiede il report, legato a scelte organizzative delle cantine (orari scomodi, piccoli numeri, ticket più bassi) oppure a una forma implicita di selezione che tende a non valorizzare il pubblico giovane? In entrambi i casi, il dato sottolinea una mancanza di allineamento tra domanda e offerta, che rischia di trasformarsi in un’occasione persa".

Sempre secondo il report, la Gen Z è un target prevalentemente locale, che si muove soprattutto in Italia: il 69,1% delle prenotazioni proviene da utenti italiani, il 30,9% sono turisti stranieri, dato inverso rispetto alla media nazionale, dove la quota estera è significativamente più alta (41,6%). Tra i visitatori stranieri la quota di provenienza maggiore arriva dagli Stati Uniti (6,1%) seguiti da Paesi Bassi (4,8%), Germania (2,9%), Regno Unito (2,4%) con Francia, Belgio e Svizzera che hanno valori sotto il 2%. 

Come si legge nel report di WineSuite, nel 2024, le tre regioni più visitate dagli enoturisti della Gen Z sono state Toscana (28,1%), Piemonte (16,8%) e Veneto (16,2%), davanti a Lombardia (9,6%), Sicilia (6,6%), Lazio (4,1%) e Puglia (2,6%). Tutte le altre regioni si attestano sotto il 2,5%, con percentuali minime per Abruzzo, Marche, Basilicata e Molise.