Dopo un anno difficile per le bevande alcoliche nel 2024, in cui i volumi totali di bevande alcoliche (Tba) sono diminuiti dell'1% e i ricavi sono stati elusivi, con un valore in crescita dell'1%, i proprietari di marchi si trovano ad affrontare un mercato sempre più complesso e mutevole.

In questo contesto sempre più volatile, sei tendenze chiave sono state identificate ed esaminate da Iwsr, l'autorità globale in materia di dati e intelligence sulle bevande alcoliche, che spaziano dalla premiumizzazione alle pressioni esterne della geopolitica e delle tensioni tariffarie.

Il Global Trends Report 2025 di Iwsr analizza in modo approfondito queste sei macro tendenze globali, suddividendole ulteriormente in una serie di sotto-tendenze che esplorano i principali driver di mercato del 2025, fornendo alle aziende informazioni e approfondimenti per definire le proprie strategie nei mesi a venire.

Tra le tendenze chiave che emergono dal rapporto, la tendenza globale alla premiumizzazione è ancora evidente, ma ora è meno lineare rispetto al passato, frammentandosi a causa delle pressioni economiche e dei cambiamenti nei valori dei consumatori. Con l'evoluzione e la crescente complessità del panorama di mercato, la crescita persiste in regioni selezionate e in occasioni specifiche.

Secondo i dati Iwsr, i volumi di bevande premium e superiori (esclusi i superalcolici nazionali) sono cresciuti del +3% nel 2024, trainati principalmente dalla birra. La crescita è stata più evidente in Sud America, Asia, Africa e Medio Oriente, mentre Nord America ed Europa sono state più contenute.

Le preoccupazioni per la salute e le considerazioni economiche stanno spingendo i consumatori a bere meno, ma a scegliere opzioni di qualità superiore quando lo fanno. Piuttosto che essere guidati dallo status, le persone sono sempre più motivate da acquisti che riflettono valori personali, pertinenza all'occasione e valore percepito.

Questa "premiumizzazione selettiva" è particolarmente evidente nella perennemente vivace cultura dei cocktail, alimentata da un crescente desiderio di esperienze uniche e offerte innovative. Si prevede che i volumi di cocktail/long drink pronti all'uso raddoppieranno a livello globale tra il 2019 e il 2029, con il Nord America che registrerà una crescita fino al +400%.

Oltre al calo dei prezzi Tba in mercati chiave come Stati Uniti e Cina nel 2024, le priorità rivalutate stanno portando i consumatori a ricercare il rapporto qualità-prezzo, la personalizzazione e un coinvolgimento immersivo, in un contesto di downtrading diffuso e, per alcuni, di una rivalutazione del proprio rapporto con l'alcol, allontanandosi dalle tradizionali occasioni di consumo.

Inizialmente, le pressioni economiche hanno spinto le persone a ridurre il consumo di alcol, ma molti ora scelgono di mantenere questo stile di vita a basso consumo. Allo stesso tempo, le esperienze a casa e virtuali stanno prendendo il sopravvento sulla socializzazione tradizionale e sul consumo di alcolici; sempre più persone cercano connessioni e comunità online.

Nel frattempo, il turismo è in crescita: i volumi del travel retail sono aumentati del +3% nel 2024, sebbene la spesa sia rimasta cauta e orientata al valore, poiché i consumatori continuano a dare priorità al valore e alle esperienze di viaggio uniche, con i marchi che rispondono a questo cambiamento nella domanda.

L'e-commerce continua a offrire opportunità di crescita, con le vendite globali in termini di valore in aumento del +2% nel 2024, grazie alle ottime performance di liquori, birra e prodotti da forno pronti, supportate dai trend di convenienza nei mercati emergenti. L'area Asia-Pacifico, con un incremento del 4% del valore dell'e-commerce lo scorso anno, si distingue come motore per la futura crescita del canale.

L'e-commerce consente ai marchi di alcolici di aggirare le barriere distributive, entrando in contatto diretto con i consumatori. Allo stesso tempo, la praticità offerta dalla tecnologia rimane un'area chiave, influenzata dalle pressioni economiche e dalla richiesta di accessibilità, poiché i proprietari dei marchi diversificano i loro modelli operativi per soddisfare questa domanda.

Nel mondo digitale, celebrità e influencer stanno sempre più plasmando le tendenze tra i consumatori di bevande alcoliche più giovani, con una forte attenzione allo storytelling e alla sobrietà. Nel frattempo, i marchi di alcolici supportati da celebrità stanno riscuotendo un successo alterni, ma gli Rtd sono una categoria da tenere d'occhio, mentre la narrazione digitale si sposta verso la moderazione.