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Müller, 25 anni di 'passione italiana'

Esclusivo, intervista con Paola Scandola, direttrice marketing Italia

Il colosso europeo del lattiero-caseario ripercorre per Efanews i 25 anni di storia aziendale in Italia. Tra rivoluzione comunicativa e nuove sfide.

Müller festeggia nel 2020 i 25 anni dalla costituzione della sede italiana di Verona (vedi articolo di EFA News del 25/11/2020). Per il colosso europeo del lattiero-caseario, l'anniversario è l'occasione per celebrare una storia d’amore a prima vista con i consumatori italiani. Il Gruppo Müller - formalmente Unternehmensgruppe Theo Müller S.e.c.s. - in Italia si colloca al secondo posto per market share nel mercato dello yogurt. La storia di Müller, in realtà, ha inizio nel 1896, allorché Ludwig Müller avvia una molkerei (latteria) nel borgo di Aretsried, in Baviera. L’azienda è di piccole dimensioni e la produzione di latte, latticini e formaggi è destinata unicamente al mercato bavarese e a quello nazionale. Nel corso degli anni lo yogurt diventa uno dei prodotti di punta e l’azienda si amplia espandendosi nel mondo, diventando la multinazionale specializzata nel settore lattiero-caseario, così come la conosciamo noi oggi. 

L’ingresso nel nostro Paese, nel 1995, ha svolto un ruolo determinante in quella che è stata una vera e propria ridefinizione della comunicazione e della percezione dello yogurt presso il consumatore finale, facendo scoprire agli italiani un’esperienza sensoriale del tutto nuova e diventando famoso con il memorabile payoff “Fate l’amore con il sapore”. Abbiamo ripercorso questa storia con Paola Scandola, direttrice marketing Müller Italia. 

Come è stato l'impatto con il mercato italiano 25 anni fa?

Quando Müller è entrata in Italia, il mercato dello yogurt era abbastanza statico e i toni della comunicazione erano seriosi, neutri ed essenziali proprio come la percezione del prodotto, vissuto come un alimento salubre e funzionale, non necessariamente invitante. L’ingresso di Müller in Italia ha innescato una radicale ridefinizione dello scenario di mercato, trasformando la percezione dello yogurt presso il consumatore finale. Con Müller, in questi 25 anni, gli italiani hanno provato un’esperienza sensoriale del tutto nuova di piacere, in perfetto equilibrio con i benefici tipici dello yogurt, scoprendo prodotti dalla consistenza cremosa e vellutata, dall’aroma gradevole e dal sapore inconfondibile, ricco e goloso.

Quali differenze ci sono tra il mercato italiano e quello di riferimento?

Il consumo dello yogurt in Germania è circa 2,5 volte il consumo della stessa categoria in Italia. Il mercato tedesco risulta quindi essere più grande e la motivazione è da ricercare anche nelle abitudini parzialmente diverse rispetto a quelle italiane. Inoltre, i consumatori tedeschi si accostano a un mercato più ampio e strutturato, classificato dai produttori come Weisse Linie, in cui, le bevande nel loro insieme (bevande a base latte, yogurt da bere, coffee drinks, buttermilk, kefir..) ricoprono un ruolo dominante rappresentando più del 30% dei volumi. Lo yogurt entra quindi in competizione con un’offerta chilled dairy più vasta e articolata composta da bevande, come appena citato, ma anche da quark, dessert e prodotti vegetali. Nel mercato tedesco i prodotti dairy sono quindi apprezzati non solo per le loro proprietà organolettiche e nutrizionali, ma anche per la loro convenience.

Nel mercato italiano, i segmenti che si confermano essere più dinamici sono quelli più evoluti o che permettono al consumatore un’esperienza di consumo più complessa come lo yogurt greco, il kefir e i mix. Inoltre, si osserva un’interessante ripresa dello Yogurt Bianco. Non bisogna comunque dimenticare che il segmento dello Yogurt Intero ai Gusti si conferma essere il più importante del mercato, pur trattandosi di una realtà matura e non in crescita.

Quali le strategie vincenti per conquistare il gusto degli italiani?

La cremosità e il sapore che rendono inconfondibili gli yogurt Müller non nascondono segreti. A marcare la differenza tra uno yogurt “solo” buono e salutare e uno eccellente, che regala un’esperienza sensoriale intensa e avvolgente, sono la qualità delle materie prime, accuratamente selezionate, e la competenza dei nostri maestri casari, che le lavorano facendo in modo che gli ingredienti di ogni preparazione possano esprimere in modo armonico tutta la loro bontà. Alle caratteristiche inimitabili del prodotto si affianca inoltre l’intenso lavoro di squadra del team italiano che ha portato, in questi anni, l’azienda al successo nel nostro paese, grazie anche al supporto di una campagna pubblicitaria tanto accattivante quanto dirompente per la categoria: il memorabile claim e firma della marca “Fate l’amore con il sapore”.

Quali progetti avete in cantiere per i prossimi anni?

Siamo orgogliosi di collocarci al secondo posto per market share nel mercato dello yogurt, un segmento del lattiero-caseario che, secondo rilevazioni IRI, a totale 2019 ha fatto segnare un valore di 1,35 miliardi di euro per un complessivo totale di 344 milioni di kg di prodotto e più di 1 miliardo di confezioni. Sulla scorta dei dati attuali stimiamo di chiudere il 2020 positivamente con una crescita di circa un punto di quota a valore sul mercato dello yogurt. L’anno prossimo puntiamo a crescere ulteriormente continuando a promuovere le nostre famiglie di prodotto più importanti e abbiamo in cantiere anche il lancio di una nuova entusiasmante gamma.

Cosa crede sia cambiato in questi anni?

Müller ha spinto il mondo dello yogurt a migrare dalla sfera “salute” per accostarsi a quella di alimenti da sempre legati al piacere e al gusto quali dessert e gelateria, senza alterare, peraltro, l’identità del prodotto e le sue connotazioni salutiste. Müller è oggi più che mai saldo nella sua posizione di marchio leader dell’indulgence e del me-moment, confermandosi punto di riferimento dell’innovazione, ed è anche pronto per proporsi con una nuova offerta sempre più ampia e articolata, che esplora nuovi territori del piacere, intercettando una molteplicità di desideri molto diversi tra loro.

Quali le prossime azioni di comunicazione, che sono sempre state molto originali?

Müller prima di essere un prodotto è un’esperienza di gusto e piacere e la nostra comunicazione è fondata proprio sull’end benefit di cui il consumatore può godere. In questi 25 anni chi parla di Müller associa inevitabilmente il suo fortunato claim “Fate l’amore con il sapore”, che coglie perfettamente l’aspetto emozionale del piacere dato dalla gratificazione sensoriale di chi assaggia i nostri prodotti. Müller è un’azienda “consumer-centric”; molto attenta all’evoluzione del mercato come espressione dei bisogni del consumatore. I consumatori, oggi, sono più attenti alle caratteristiche nutrizionali, ma sono anche più curiosi e aperti alla sperimentazione nella loro ricerca di ciò che piace, fa bene e, soprattutto, “fa stare bene” nell’accezione più ampia della definizione. Nel presente e nel futuro di Müller, l’aspetto del piacere e della ricompensa sensoriale racchiuso dall’evergreen “Fate l’amore con il sapore” continuerà a esistere, ma con delle novità che presto racconteremo ai nostri consumatori.

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EFA News - European Food Agency
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