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Molino Spadoni: cucineremo in casa anche dopo il lockdown

Intervista esclusiva alla responsabile marketing Katia Borrini

La responsabile marketing di Molino Spadoni, Katia Borrini, fa un bilancio di un 2020 intenso e condivide con Efa News le previsioni per il prossimo futuro.

Molino Spadoni stima di chiudere il 2020 con un fatturato di circa 60 milioni di euro, in crescita del 17%, trainato soprattutto dal +60% del retail che ha compensato le perdite dell'Horeca. Ma non solo: nuove referenze, anche in ambiti inediti come le birre artigianali, una riorganizzazione della distribuzione e della logistica, investimenti in comunicazione. La responsabile marketing dell'azienda di Ravenna, Katia Borrini, fa un bilancio di quest'anno così intenso e condivide con Efa News le previsioni per il prossimo futuro.

Quanto ha influito il lockdown e il ritorno alla cucina casalinga sull'aumento delle vendite? Era una tendenza già in atto o questi risultati sono frutto di altre azioni? Quali?

Il lockdown, in particolare il primo a primavera 2020, è stato per noi un momento di grandissime performance di vendita. In quel momento il panorama dei consumi si è ridefinito in maniera repentina come mai prima di allora nella storia recente. Per il settore di cui facciamo parte questo ha significato un’impennata della domanda per il doppio fenomeno che ha contraddistinto la fase 1. L’urgenza di fare scorta di beni di prima necessità, in particolar modo durevoli, che è una tipica risposta nei periodi di crisi. Dall’altra parte il tempo da trascorrere in casa ha aperto alla possibilità di dedicarsi alla cucina anche riscoprendo le lunghe preparazioni, come la panificazione. Per entrambi i motivi la farina è risultata una delle grandi protagoniste di quelle settimane con l’effetto che gli scaffali sono risultati per molto tempo svuotati. Nell’immediato questo per noi, che abbiamo saputo rispondere con una riorganizzazione produttiva e logistica efficiente, in grado di sostenere questo aumento della domanda, è corrisposto a volumi di vendita raddoppiati in Gdo e a numeri mai registrati sul nostro canale di e-commerce. D’altro canto abbiamo osservato anche un effetto destinato a durare di più della parentesi del lockdown: sperimentare in cucina ha permesso alle persone di andare oltre gli acquisti di prodotti tradizionali, di puntare a varietà diverse di farina, spinti dalla voglia di specializzarsi, o dalla curiosità di provare novità. Questo ci ha permesso di aumentare la quantità di farina venduta trasversalmente a tutte quelle da noi proposte: a fianco delle nostre best seller hanno cominciato ad essere acquistate in maniera consistente anche farine o preparati per preparazioni particolari o farine meno raffinate, macinate a pietra, integrali, regionali. Insomma il 2020 è stato per noi un anno di exploit quantitativo ma anche qualitativo. Sicuramente la nostra profondità di gamma, ma anche la nostra capacità di cogliere l’evoluzione della domanda e trasformarla in proposte rispondenti ai nuovi bisogni, è stata fondamentale nei risultati raggiunti: nessuno degli spunti che il mercato ci ha offerto è caduto inascoltato. Recentemente per esempio abbiamo ampliato la gamma delle referenze regionali: il gradimento di questa proposta deriva da una forte attenzione dei consumatori all’origine delle materie prime, l’italianità e, in questo caso, addirittura la regionalità.

Come avete gestito il raddoppio della produzione?

Ci siamo prontamente riorganizzati, da un punto di vista produttivo e logistico per sostenere i nuovi volumi richiesti e garantire una fornitura costante ai punti vendita. Abbiamo inserito nuove figure in svariate funzioni, potenziato gli stabilimenti e la logistica dei trasporti.

Pensate di espandere il vostro business ad altri ambiti?

La nostra attività di ricerca e sviluppo è costante e “sforna” di continuo novità, attinenti al nostro core business e parallele ad esso. Nel 2020 abbiamo per esempio lanciato la nostra linea di birre artigianali, disponibili in Gdo e sul nostro e-commerce, a marchio Birrificio del Molino: prodotti solo apparentemente distanti dal nostro mondo, in realtà nati proprio sulla scorta della grande competenza maturata nel settore dei cereali. Ci sono poi tutti i prodotti frozen che ormai, con gli ultimi lanci del 2020, sono diventati una gamma ricca di referenze ad alto livello di servizio, che costituiscono vere e proprie soluzioni last minute per risolvere pranzi, cene, aperitivi e merende: come la nostra gamma di pizza e basi pizza alla pala, sempre lanciata nel corso del 2020, ma anche proposte senza glutine come i panini o la pizza margherita ovenable. E proprio il riscontro ottenuto dalle tante proposte, che rispondono a need specifici come il gluten free, ha motivato Molino Spadoni a formulare una linea - AlimentazionE DedicatA - con prodotti studiati per chi segue particolari regimi alimentari, ma che non è disposto a rinunciare al gusto che contraddistingue da sempre i nostri prodotti. Di questa fanno parte prodotti come il Preparato a Basso Indice Glicemico, altamente specifico eppure con un potenziale di vendita molto alto perché ideale anche per chi semplicemente è attento a seguire un’alimentazione controllata con l’obiettivo di mantenersi in forma. La nostra attitudine all’innovazione e alla diversificazione è quindi da sempre altissima, lo dimostrano anche le altre nostre produzioni (pasta, formaggi, salumi, carni, liquori, aceto). Per quanto riguarda il mondo farina e panificati sicuramente proseguiremo con la strada che stiamo percorrendo: innovazione, diversificazione, servizio, specializzazione.

Credete si verificherà un effetto di 'rimbalzo' nel 2021? 

I primi segnali dell’anno risultano essere positivi (focus: canale retail) per cui ipotizziamo che certe abitudini, come la maggior propensione a cucinare a casa e a destinare del tempo a questa pratica, che si sono consolidate nel corso della pandemia, perdureranno nel tempo.

Pensate che prodotti come i vostri saranno ancora premiati anche in quest'anno? Quali sono le vostre previsioni?

Sì. Riteniamo che al di là della parentesi del lockdown che ha determinato un picco di vendite da contestualizzare certamente con il particolare momento storico, i consumi siano cambiati in modo più profondo. Questo avrà una coda lunga soprattutto per aziende come la nostra che, a fianco di prodotti più classici, presentano in gamma referenze che rispondono a gusti ed esigenze diverse e che quindi possono coprire un target molto ampio e diversificato. La varietà è certamente un elemento importante che trasmette al consumatore un messaggio di expertise, dall’altro lato ogni nuovo ingresso in gamma è facilitato dalla brand awareness costruita negli anni. Il 2020 è stato un anno che ha permesso ai consumatori di sperimentare nuove farine, apprezzarne le qualità e questo è un patrimonio che non disperderemo. Nei prossimi mesi prevediamo anche un nuovo ritorno a prodotti-servizio, come i preparati e i mix, che possono assolvere alla richiesta di risparmio di tempo che contraddistinguerà i consumi anche nel new normal.

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EFA News - European Food Agency
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