Dopo mesi di incertezze con un'ultima dead line che a settembre scorso era stata fissata dall'antitrust per il 19 dicembre (leggi notizia EFA News) la Commissione europea ha approvato senza condizioni, ai sensi del regolamento UE sulle concentrazioni, la proposta di acquisizione di Kellanova da parte di Mars. Decidendo, dunque, in anticipo sui tempi previsti, la Commissione ha concluso che l'operazione proposta non solleverebbe problemi di concorrenza nello Spazio economico europeo. 

Ricordiamo che l'operazione proposta è stata notificata alla Commissione il 16 maggio 2025: il 25 giugno 2025 la Commissione ha avviato un'indagine approfondita (leggi notizia EFA  News). La decisione di dare l'ok all'operazione, come sottolinea il comunicato ufficiale, fa seguito a un'indagine approfondita sull'operazione proposta. Mars e Kellanova sono entrambi fornitori globali di una serie di marchi alimentari ben noti. Il portafoglio di Mars comprende gomme da masticare, cioccolato e dolciumi, riso e alimenti per animali domestici, con marchi quali Mars, Snickers, Ben's Original, Airwaves e Whiskas. Kellanova è nota principalmente nel SEE per le sue patatine a forma di cilindri, vendute con il marchio Pringles, e per i suoi cereali pronti al consumo, venduti con i marchi Kellogg's.

L'indagine della Commissione

Nel contesto della sua indagine approfondita, la Commissione ha valutato se l'aggiunta dei marchi di Kellanova al già consistente portafoglio di prodotti di Mars aumenterebbe in modo significativo il potere contrattuale di Mars nei confronti dei dettaglianti grazie alla leva del suo portafoglio più ampio, consentendole, ad esempio, di ottenere prezzi più elevati.

L'indagine della Commissione, prosegue la nota, ha confermato le indicazioni secondo cui sia Mars che Kellanova godono già di un certo potere di mercato in diversi mercati di prodotti in più Stati membri e che Mars e l'entità risultante dalla concentrazione sarebbero in grado di collegare diverse categorie di prodotti nelle negoziazioni con i dettaglianti.

Le prove raccolte, aggiunge il comunicato di Bruxelles, "non hanno confermato la conclusione secondo cui l'operazione proposta aumenterebbe il potere contrattuale di Mars nei confronti dei dettaglianti". Più specificamente, sulla base delle prove, "i prodotti Kellanova che vengono aggiunti al portafoglio Mars non sono tali da rafforzare il potere contrattuale di Mars nel contesto delle negoziazioni con i dettaglianti, in particolare perché hanno una lunga durata di conservazione e sono solitamente oggetto di acquisti impulsivi e poco frequenti".

I consumatori dei prodotti Mars e Kellanova, spiega la Commissione Ue, "non sembrano avere una fedeltà tale nei confronti dei marchi di entrambe le parti" da essere significativamente più propensi a cambiare supermercato in caso di indisponibilità dei prodotti di entrambe le società presso il loro rivenditore principale, ovvero per acquistare i prodotti Mars e Kellanova presso un altro rivenditore, rispetto a una situazione in cui mancherebbero solo i prodotti Mars o Kellanova. 

"Non vi sono prove sufficienti - conclude la nota -a sostegno della teoria secondo cui i consumatori passerebbero a un altro supermercato per l'acquisto dell'intero paniere della spesa (o di una parte sostanziale di esso) qualora tutti i prodotti Mars e Kellanova fossero assenti presso il loro rivenditore principale (il cosiddetto 'effetto paniere'), ovvero che i consumatori passerebbero a un altro rivenditore non solo per acquistare i prodotti Mars e Kellanova, ma anche gli altri articoli presenti nella loro lista della spesa".

L'esistenza di tale “effetto paniere”, fanno sapere da Bruxelles, "sarebbe stata altamente dannosa per i dettaglianti e avrebbe potenzialmente aumentato la loro propensione ad accettare aumenti di prezzo nel contesto delle negoziazioni con l'entità risultante dalla concentrazione. La Commissione ha pertanto concluso che l'operazione proposta non avrebbe sollevato problemi di concorrenza nel SEE e l'ha autorizzata senza condizioni".

"Abbiamo esaminato con molta attenzione questa operazione - sottolinea Teresa Ribera, vicepresidente esecutivo per una transizione pulita, giusta e competitiva - per assicurarci che Mars non acquisisse un potere supplementare sui dettaglianti, potere che potrebbe portare, ad esempio, a un aumento dei prezzi per i negozi e, in ultima analisi, per i consumatori. La nostra analisi non ha trovato prove dell'esistenza di tale rischio, pertanto abbiamo deciso di approvare l'acquisizione. Continueremo a fare pieno uso dei nostri poteri ai sensi del regolamento sulle concentrazioni per garantire che la concorrenza mantenga i prezzi dei prodotti alimentari a livelli accessibili". 

Mars, con sede negli Stati Uniti, è un fornitore globale di prodotti alimentari, alimenti per animali domestici e servizi di cura degli animali. Il suo portafoglio comprende, tra l'altro, barrette di cioccolato (ad esempio Twix, Mars, Snickers), bustine di cioccolato (ad esempio M&M's), dolciumi (ad esempio Skittles), gomme da masticare (ad esempio Airwaves, Extra), barrette snack (ad esempio BE-KIND), alimenti per animali domestici (ad esempio Whiskas, Royal Canin) e riso (ad esempio Ben's Original).

Kellanova (precedentemente Kellogg Company), con sede negli Stati Uniti, produce e commercializza principalmente snack salati e cereali. Il suo portafoglio comprende, tra l'altro, snack salati (ad esempio Pringles) e cereali (ad esempio Special K, Trésor).