La sfida del Dry January è una campagna sviluppata e promossa dall'ente benefico britannico Alcohol Change UK, in cui le persone si impegnano ad astenersi dall'alcol per tutto il mese di gennaio. Il marchio è stato registrato all’Alcohol Change UK nel 2014. Il primo Dry January segnalato risale al 2008 mentre la prima campagna fu formalizzata nel 2013. Il fenomeno ha ormai superato i confini britannici, coinvolgendo un numero sempre più grande di consumatori che stanno riducendo il consumo di alcol, favorendo una crescita costante di bevande analcoliche, funzionali ed energetiche. Un cambiamento culturale che trova una conferma sempre più evidente nei mercati finanziari.

Una nuova analisi, infatti, condotta da eToro mette a confronto due portafogli azionari in euro, ribilanciati annualmente: uno composto dai principali produttori di bevande alcoliche quotati, come Diageo, Heineken, Pernod Ricard, Carlsberg, Campari e Anheuser-Busch InBev, e uno focalizzato sui grandi marchi del settore analcolico, tra cui Coca-Cola, PepsiCo, Monster Beverage, Celsius Holdings, Keurig Dr Pepper e A.G. Barr. Il risultato è significativo: negli ultimi cinque anni il paniere delle aziende non-alcoliche ha guadagnato il 71%, mentre quello dei produttori di alcol ha registrato un calo del 20%. Il divario resta marcato anche nel breve e medio periodo, suggerendo che il cambiamento nelle abitudini di consumo sta diventando un trend strutturale, con implicazioni rilevanti per investitori e aziende del settore beverage.

Un’analisi di mercato 2025 di Circana ha rilevato infatti che il 71% dei consumatori europei compra, conserva o consuma meno alcol rispetto al passato, mentre quasi un quarto dei giovani tra i 25 e i 35 anni ha smesso del tutto di acquistare bevande alcoliche; nello stesso contesto, le vendite di bevande analcoliche, funzionali e no/low alcohol sono cresciute, rappresentando ormai quasi il 60% delle vendite nella categoria delle bevande nei principali mercati europei (tra cui Francia, Germania, Spagna, Italia, Paesi Bassi e Regno Unito).

Nel paniere degli alcolici, la performance a lungo termine è stata costantemente debole. Diageo e Pernod Ricard hanno entrambe registrato un calo superiore al 39% in cinque anni. Meno marcata la correzione di Campari, con una performance di circa -33% a cinque anni. I produttori di birra hanno mostrato una certa resilienza nell’ultimo anno, con Carlsberg in crescita del 23% e Anheuser-Busch InBev del 16%, ma ciò non è stato sufficiente a compensare i cali più generali. 

Al contrario, i marchi non alcolici hanno registrato guadagni più ampi e sostenuti. La crescita è stata trainata dai produttori di bevande energetiche e funzionali. Celsius Holdings  ha registrato un aumento del 173% in cinque anni, mentre Monster Beverage ha guadagnato il 63%. Anche le aziende di bevande analcoliche più affermate hanno contribuito positivamente, con Coca-Cola in crescita del 57% e A.G. Barr, proprietaria di marchi come IRN-BRU e Rubicon, in crescita del 38% nello stesso periodo.

Gabriel Debach, analista di mercato di eToro, commenta: “È la parabola di un intero ciclo economico: dal boom del consumo premium post Covid alla normalizzazione di oggi. Quando il consumatore smette di spendere per status, anche il lusso dell’alcol perde sapore. In un mercato globale che sembra aver eletto la sobrietà a nuovo status quo, Campari si muove in controtendenza rispetto ai suoi principali peer europei. Pur rimanendo in territorio negativo nel lungo periodo, il gruppo italiano mostra una tenuta migliore rispetto a colossi come Pernod Ricard e Diageo”.