Nell’ultimo decennio, il mercato italiano della birra ha vissuto una fase di espansione significativa: il consumo pro-capite è cresciuto di oltre il 20%, passando dai circa 30 l annui del 2014 ai 36,4 l del 2024, dopo aver raggiunto un massimo storico di 37,8 li nel 2022 (Assobirra, Annual Report 2024). Un andamento che testimonia il progressivo radicamento della birra nelle abitudini di consumo del Paese. 

Alla luce di questi dati, abbaimo chiesto a Serena Savoca, Marketing & Corporate Affairs Director per Carlsberg Italia, di fare il punto sui numeri del 2025 e sull'andamento dei primi mesi del 2026 per il birrificio danese. 

"Il 2025 - spiega Savoca - è stato un anno solido per tutto il Gruppo Carlsberg - che ha chiuso con ricavi in crescita del 18,8% raggiungendo 89,1 miliardi di corone danesi – e anche per Carlsberg Italia: le scelte strategiche dell’headquarter, infatti, hanno avuto un impatto positivo anche a livello locale, dove in linea con gli altri Paesi, abbiamo compiuto passi significativi verso la creazione di un portafoglio di bevande ampio, diversificato e inclusivo. Nonostante un quadro geo-politico incerto e crescenti tensioni a livello internazionale, nel nostro Paese i primi mesi del 2026 si stanno dimostrando in linea con i trend emersi lo scorso anno e positivi a livello di vendite, specialmente nei segmenti dell’analcolica - dove registriamo una crescita superiore al mercato (+ 108% nel 2025) – e delle birre premium. 

Quanto la diffusione del dry january impatta il mondo della birra e Carlsberg in particolare?

Negli ultimi anni stiamo assistendo a diverse tendenze che vanno ad affermarsi negli stili di consumo, sempre più guidati dall’attenzione al benessere, alla salute mentale e fisica e al desiderio di una socialità più consapevole e inclusiva. I giovani, in particolare, sono sempre più propensi a scegliere birre analcoliche e oltre la metà è disposta a bere no o low-alcol in base all’occasione: dati recenti mostrano come il 41% dei giovani tra i 18 e i 24 anni non consumi alcol abitualmente, con una crescita di 8 punti percentuali negli ultimi cinque anni. In questo contesto, si diffondono nuovi fenomeni come lo zebra striping - l’alternanza consapevole tra birre alcoliche e analcoliche durante la stessa occasione - che mostrano come il consumo analcolico non sostituisca quello tradizionale, ma estenda le occasioni di consumo mantenendo intatto il piacere della socialità, oggi reinterpretata in una nuova visione in cui si fa spazio una ricerca di equilibrio tra piacere e responsabilità, senza rinunciare al divertimento. È proprio alla luce di questi trend, che vanno sempre più a consolidarsi tra i consumatori fenomeni come il Dry January: quindi, non è tanto il Dry January in sé ad avere un impatto sul mondo della birra, quanto piuttosto i nuovi stili di consumo a tutto tondo, che determinano una piena crescita, a livello di comparto, del segmento delle analcoliche. La penetrazione è ancora contenuta, ma si tratta di una tendenza solida e guidata da consumatori che cercano prodotti capaci di combinare gusto, leggerezza e bevibilità. Per il settore brassicolo, questo determina la necessità di saper leggere i trend in anticipo, facendo investimenti mirati in ricerca&innovazione per ampliare sempre più la propria offerta e rispondere ad un mercato in cambiamento.  Come Carlsberg Italia il nostro impegno è da sempre quello di ascoltare e rispondere alle esigenze di tutti i consumatori, impegnandoci per rispondere a gusti e stili in continuo cambiamento con un’offerta quanto più ampia, inclusiva e diversificata possibile.

L’edizione 2026 di Beer&Food Attraction è stata caratterizzata dal no o low alcohol. Carlsberg Italia come sta affrontando questa nuova tendenza dei consumi?

Come Carlsberg Italia, la nostra visione del segmento low e no alcol è estremamente positiva. Ci troviamo di fronte a un cambiamento culturale e sociale, guidato da benessere e consumo consapevole, che ha un impatto diretto sulle opportunità del comparto: la birra analcolica non sottrae spazio a quelle tradizionali, ma estende le occasioni di consumo. Si tratta di un vantaggio concreto, che consente di diversificare il portafoglio e intercettare nuovi target. Per questi il nostro approccio – che nasce da una lettura attenta di trend ed esigenze - ha l’obiettivo di includere tutti i consumatori, offrendo ad ognuno la possibilità di scelta sempre più ampie e diversificate. Ad oggi, il nostro portafoglio include diverse scelte pensate per rispondere a queste nuove tendenze, come, ad esempio, la 4 Luppoli Zero del Birrificio Angelo Poretti (0,5%), che, tra l’altro, si distingue per una crescita significativa, ben superiore al trend di mercato, confermando come le opzioni analcoliche stiano diventando una scelta sempre più diffusa e apprezzata. Tra le altre opzioni analcoliche rientrano la Brooklyn Special Effects (0,4%) - una amber lager dal carattere luppolato che racconta i valori diversità e inclusione tipici del brand Brooklyn Brewery - e il nostro ultimo lancio, presentato proprio in occasione di Beer&Food Attraction 2026, la Tuborg Zero al limone (0,4%). Per il futuro, ci aspettiamo un percorso di crescita sostenuta, con consumatori che continueranno a cercare varietà, gusto e soluzioni che permettano una socialità inclusiva e responsabile. Il segmento delle birre analcoliche diventerà una leva stabile per la filiera, in grado di creare valore aggiunto sia a livello commerciale che reputazionale, contribuendo nella costruzione di un’offerta moderna, responsabile e vicina ai nuovi modi di interpretare i momenti di convivialità. 

Come si conciliano le campagne per il consumo responsabile e le vendite attese?

L’impegno di Carlsberg Italia per la promozione di stili di vita responsabili si concretizza nell’accompagnare i consumatori verso un consumo consapevole e moderato, incoraggiando scelte responsabili senza compromessi sul gusto. L’incremento dell’offerta con referenze analcoliche non è solo un obiettivo di crescita nazionale, ma parte da una precisa volontà dell’interno Gruppo. I nostri pack includono messaggi sul bere responsabile - in linea con gli standard IARD (International Alliance for Responsible Drinking) - e ci impegniamo nel coinvolgere la comunità attraverso eventi e sponsorizzazioni dedicate al consumo moderato. Nel 2024 e nel 2025, ad esempio, con Birrificio Angelo Poretti siamo stati sponsor ufficiale della Bologna Marathon e quest’anno siamo sponsor, sempre con il Birrificio, della Run Rome The Marathon, con distribuzione di migliaia di campioni gratuiti di 4 Luppoli Zero del Birrificio Angelo Poretti. Questi esempi rappresentano solo alcune delle azioni concrete che portiamo avanti quotidianamente per incentivare il consumo responsabile, che, risultano avere un impatto positivo anche sulle vendite: infatti, con la nostra offerta analcolica e la promozione di queste alternative di consumo andiamo ad intercettare un target di clienti sempre più ampio e diversificato, ottenendo risultati significativi a livello di business (come anticipato, infatti, nei segmenti dell’analcolica registriamo una crescita superiore al mercato, con un + 108% nel 2025). Inoltre, la promozione di stili di vita responsabili, in linea con i valori e la filosofia di tutto il Gruppo Carlsberg, ha un impatto positivo anche sulle scelte d’acquisto dei consumatori, che oggi sempre più premiano e si orientano verso quelle aziende che dimostrano un reale impegno in ambito ESG a tutto tondo.

Quanto i nuovi prodotti assorbono in tema di costi in ricerca e sviluppo?

L’innovazione è una componente strategica per il comparto birrario e, come parte di un grande Gruppo internazionale, investiamo in modo costante in ricerca e sviluppo. Nel 2025, ad esempio, sono stati investiti a livello gruppo circa 152 milioni di corone danesi proprio in ricerca e sviluppo. Questo significa che i nuovi prodotti rappresentano sicuramente un investimento rilevante, ma non si tratta di costi legati solo a nuove ricette o a lanci di nuove referenze: la ricerca riguarda, ad esempio, anche l’ottimizzazione dei processi, la sostenibilità dei packaging o lo sviluppo di nuove soluzioni di consumo come le birre low e no alcol. Inoltre, a livello gruppo, possiamo contare anche sul nostro Carlsberg Research Laboratory, che proprio nel 2025 ha celebrato il 150° anniversario: il lavoro pionieristico di questa struttura, nel tempo, ha plasmato la produzione moderna della birra, dallo sviluppo del lievito purificato, all'invenzione della scala del pH e alla decodifica del genoma dell'orzo, fino alle tecnologie agricole all'avanguardia che affrontano l'insicurezza alimentare globale di fronte ai cambiamenti climatici. Per questo motivo, più che un costo isolato, l’R&D va visto come un investimento a lungo termine che consente di innovare e migliorare gli standard qualitativi, di rispondere ai nuovi trend di consumo e di garantire competitività in un mercato in continua evoluzione.

Quali prodotti nuovi avete in pipeline?

A Beer&Food Attraction 2026 abbiamo lanciato la nuova Turborg Zero al limone (0,4%), un’innovazione che rappresenta un orgoglio tutto italiano, frutto del lavoro dei Mastri birrai italiani e prodotta presso il nostro storico Birrificio di Induno Olona. Una lager chiara, caratterizzata dal potere rinfrescante di una birra analcolica, unito al gusto inconfondibile del succo di limone, pensata per il target dei più giovani, ma perfetta per una platea trasversale di consumatori. La Tuborg Zero al limone, in perfetto stile Tuborg, è la birra ideale per i momenti conviviali, un’ottima alternativa analcolica e fresca, che porta avanti una visione di divertimento consapevole e inclusivo e che si inserisce in un macro-trend che vede, specie tra le fasce d’età più giovani, una maggiore attenzione al benessere, alla salute mentale e fisica, e un desiderio di socialità più inclusiva e consapevole. 

Come fidelizzare i consumatori storici legati ai sapori classici, alle birre alcoliche che hanno poca intenzione di cambiare?

Un concetto fondamentale da cui partire è il rispetto delle abitudini e della cultura di consumo di questo pubblico: parliamo di consumatori che, nel tempo, hanno costruito una relazione di fiducia con il brand e con determinati profili di gusto. La birra alcolica classica, per loro, rappresenta un’esperienza autentica, riconoscibile e di qualità. Per questo è essenziale preservare la coerenza e l’elevato livello qualitativo dei prodotti iconici, mantenendo quegli elementi che li hanno resi un punto di riferimento nel mercato. Allo stesso tempo, valorizzare l’Heritage è decisivo: raccontare la storia, il saper fare e il legame con la convivialità che da sempre caratterizzano l’offerta di Carlsberg Italia rafforza il senso di continuità e affidabilità. Parallelamente, fidelizzare questi consumatori significa non chiedere loro di cambiare abitudini, ma offrire soluzioni che evolvono ciò che già apprezzano. Questo può avvenire attraverso nuovi formati, occasioni di consumo più ricche o modalità di racconto più contemporanee che ampliano l’esperienza senza snaturarla.

In questo senso, un esempio concreto è il recentissimo rebranding di Birrificio Angelo Poretti: un percorso strategico che inaugura una nuova era del brand, con una Visual Identity più moderna, audace e distintiva, ma che resta fedele ai pilastri che i nostri consumatori hanno sempre amato. Il rilancio valorizza l’italianità, la genuinità e la creatività operosa, celebrando l’heritage del Birrificio (dal 1877) e mantenendo inalterate le ricette, che restano un caposaldo per chi cerca qualità e autenticità. In questa evoluzione, oggi il consumatore troverà un brand che lo farà sentire parte di una storia condivisa, autentica e profondamente radicata nel territorio. La nuova identità del Birrificio Angelo Poretti, infatti, mette al centro proprio questo bisogno di relazione e riconoscimento, trasformando il momento del consumo in un’esperienza che parla di legami, tradizioni e spontaneità, un aspetto che intercetta perfettamente ciò che il pubblico storico già apprezza del brand. Infine, rimane centrale mantenere un dialogo costante con il consumatore, così da farlo sentire parte di una comunità e di un sistema di valori condiviso. In sintesi, la chiave è trovare il giusto equilibrio tra tradizione e innovazione: preservare ciò che definisce l’identità delle birre del Birrificio Angelo Poretti, mentre si introducono elementi evolutivi che arricchiscono l’esperienza e rafforzano la relazione di lungo periodo con il brand.