Si parla spesso di giovani sempre più soli, distanti dalle relazioni reali e rifugiati nel digitale. Ma le conversazioni che ogni giorno condividono online raccontano una storia diversa: quella di una generazione che continua a cercare relazioni, appartenenza e momenti di convivialità, anche se attraverso forme nuove e in continua evoluzione.

Da questa intuizione nasce Together Lab, il nuovo osservatorio permanente sulla socialità contemporanea promosso da Heineken Italia nell'ambito della campagna #Together, che quest'anno evolve scegliendo di osservare la socialità attraverso l'analisi delle conversazioni spontanee online, realizzata insieme a un team di ricercatori dell'Università Iulm coordinati dal professor Mauro Ferraresi.

Il progetto nasce dalla volontà di mettersi in ascolto dei giovani per osservare la socialità mentre prende forma e viene raccontata ogni giorno sulle piattaforme digitali: un modo nuovo per cogliere l'evoluzione autentica dello stare insieme e comprendere come stanno cambiando linguaggi, luoghi e rituali della convivialità. L'attività di social media monitoring  ha analizzato oltre 14.400 contenuti pubblicati spontaneamente da giovani tra i 18 e i 35 anni sulle principali piattaforme social. Ogni piattaforma restituisce infatti una diversa grammatica della socialità: il linguaggio immediato, identitario e performativo di TikTok si affianca alla narrazione più estetica e aspirazionale di Instagram; Reddit privilegia conversazioni più approfondite e orientate al confronto, mentre YouTube e Facebook restituiscono forme diverse di racconto, scoperta e condivisione. Una pluralità di linguaggi che permette di cogliere una fotografia più completa e autentica del modo in cui Gen Z e Millennials raccontano e vivono le proprie relazioni.

Dall'analisi qualitativa delle conversazioni digitali emergono cinque tendenze che raccontano come gli under 35 stanno riscrivendo le regole della socialità Il weekend continua a essere il momento privilegiato della convivialità (32%) e viene vissuto sempre più tra esperienze fuori casa e occasioni vissute tra le mura domestiche; anche la casa diventa uno spazio sociale scelto e valorizzato (28%) che si affianca al  fuori casa, che rappresenta ancora la principale modalità per stare insieme. Infatti, l'aperitivo conferma il proprio ruolo di “rito simbolo”, trasformandosi in un'occasione di relazione, appartenenza e condivisione (18%); la moderazione si afferma come un nuovo codice culturale, espressione di una socialità sempre più consapevole e inclusiva (12%); il cibo si afferma come nuovo linguaggio della socialità: condividere ricette e sperimentare in cucina diventa un modo per rafforzare i legami (10%). La birra, infine, continua ad accompagnare questi rituali, integrandosi con naturalezza nei nuovi modi di vivere la convivialità. Più che sostituire i rituali tradizionali, le nuove forme della socialità si affiancano a essi, confermando il valore duraturo delle occasioni di incontro e convivialità che continuano a trovare nei bar e nei luoghi dell'aggregazione uno dei loro principali punti di riferimento.

"Con la campagna #Together nel 2025 abbiamo scelto di accendere una riflessione sul valore della socialità e delle relazioni nella società contemporanea", afferma Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di Heienken Italia. "Oggi, facciamo un passo ulteriore per dare ancora più forza a questo percorso: metterci in ascolto. Nasce da qui Together Lab, un punto di osservazione privilegiato che ci permette di leggere la socialità mentre prende forma, attraverso le conversazioni spontanee con cui i giovani raccontano ogni giorno il proprio modo di stare insieme. Perché la socialità è una forza culturale potente: non si limita a riflettere il modo in cui viviamo, ma contribuisce a definire i luoghi, i linguaggi e le comunità del futuro".

"Per una realtà come Heineken Italia, che da sempre riconosce nel piacere dello stare insieme la parte essenziale della propria identità, questo significa assumersi la responsabilità di non guardare il cambiamento da lontano, ma di comprenderlo, valorizzarlo e contribuire a renderlo possibile. Le conversazioni raccolte ci dicono che non siamo davanti a una generazione meno sociale, ma a una generazione che sta riscrivendo le regole dello stare insieme: meno modelli prestabiliti, più autenticità; meno rituali uguali per tutti, più libertà di costruire connessioni coerenti con il proprio modo di essere. È qui", conclude Pratolongo, "che #Together trova il suo significato più profondo: accompagnare l'evoluzione della socialità senza timore del cambiamento, contribuendo a creare le condizioni affinché persone, luoghi e comunità possano continuare a incontrarsi, riconoscersi e costruire relazioni significative".