Con i brindisi delle feste natalizie alle porte, un nuovo studio globale di Heineken 0.0, in collaborazione con l'autrice di "Sober Curious" Ruby Warrington, rivela un cambiamento culturale a cui vale la pena brindare: nel 2025, la maggior parte delle persone non sentirà più il bisogno di spiegare perché non beve. Il 72% degli intervistati afferma di poter semplicemente dire "no grazie" all'alcol, senza bisogno di scuse.

La ricerca, condotta nel Regno Unito, negli Stati Uniti, in Spagna, in Brasile e in Giappone, mostra che la pressione sociale sul bere è fuori questione:
- Il 67% afferma che oggi sia inappropriato chiedere a qualcuno perché non beve;
- L'81% ritiene che sia accettabile rifiutare alcolici senza fornire spiegazioni;
- L'86% si sente a suo agio nello scegliere bevande analcoliche o a basso contenuto alcolico durante le feste.

“La cultura è cambiata. Questi dati confermano che la moderazione non è più un comportamento marginale, ma una tendenza diffusa. Grazie all'innovazione - con l'introduzione di Heineken 0.0, la prima birra analcolica dal gusto eccezionale -, alla portata globale e a un approccio basato sui valori, Heineken è fiera di aver contribuito a rendere possibile questo cambiamento", dichiara Joanna Price, Chief Corporate Affairs Officer di Heineken.

Solo undici mesi fa, il primo studio "0.0 Reasons Needed" di Heineken (leggi notizia EFA News) con il professore di Psicologia Sperimentale all'Università di Oxford Charles Spence ha rilevato che la Generazione Z sta guidando una silenziosa rivoluzione della fiducia in se stessi, mentre lo stigma sul non bere persiste ancora. Ora che la fiducia in se stessi abbraccia tutte le generazioni, la domanda un tempo imbarazzante "perché non bevi?" è diventata più scomoda da porre che da rispondere. Due terzi (66%) affermano che è facile rifiutare un drink durante eventi festivi come le feste aziendali.

"L'alcol è stato a lungo legato a un rituale sociale, ma questo legame si sta affievolendo. Questi dati mostrano un allontanamento dalle aspettative e un avvicinamento all'empowerment individuale, con umorismo, sicurezza e supporto da parte dei coetanei che ora plasmano il nostro modo di bere", osserva il professor Spence.

"La domanda 'perché non bevi?' non sta solo scomparendo; è finita! Le persone in tutto il mondo ora si sentono sicure di poter scegliere se e quando bere senza pressione o imbarazzo. Quando ho coniato il termine 'curiosità da sobri' quasi dieci anni fa, speravo che saremmo arrivati a questo punto; e finalmente ci siamo", afferma Ruby Warrington, autrice di "Sober Curious".

In un solo anno, la trasformazione culturale legata al bere è stata accompagnata da una notevole crescita della categoria. Con l'affermarsi della moderazione, il segmento delle bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico si sta espandendo più rapidamente che mai. Nel Regno Unito, le bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico hanno quasi raddoppiato il 28% registrato nel 2018.

Tra il 2020 e il 2024, Heineken 0.0 ha registrato una crescita organica del volume totale delle vendite del +53% (mhl), riflettendo una tendenza globale verso un consumo consapevole. Il mercato globale della birra 0.0 vale ora 13,7 miliardi di dollari, pari all'1,7% del volume totale della birra, con un Cagr previsto del 6% in Europa, del 14% negli Stati Uniti e del 45% in Brasile.

Disponibile in 117 mercati, Heineken 0.0 continua a essere leader di categoria: 24 trimestri consecutivi di crescita negli Stati Uniti; oltre 10mila punti vendita in Europa con 0.0 alla spina; e una quota crescente del volume totale del portafoglio Heineken, soprattutto in Europa e Asia.

“Abbiamo costruito uno dei marchi di bevande in più rapida crescita al mondo, offrendo la possibilità di scelta. La nostra ambizione non è solo quella di far crescere 0.0, ma di ridefinire il significato della birra. Scegliere con moderazione non significa più limitarsi; è una scelta sicura e ambiziosa", sottolinea Joanna Price.

Heineken continua a guidare la crescita di 0.0 attraverso l'innovazione, la comprensione e il suo principio "Sempre una scelta": ovunque venga venduta Heineken Original, verrà venduta anche 0.0. In Europa, oltre il 60% dei punti vendita al dettaglio offre ora Heineken 0.0. Il marchio promuove anche il consumo responsabile attraverso la campagna "Quando guidi, non bere mai" e la sua partnership con Formula 1 (leggi notizia EFA News).

“Guardando al 2026 e oltre, il nostro obiettivo è chiaro: garantire un'opzione analcolica per almeno un marchio strategico in ogni mercato chiave, coprendo il 90% del nostro business", conclude Price. Questo impegno è in linea con l'ambizione di Heineken "Brew a Better World 2030", che pone il consumo responsabile e la sostenibilità ambientale e sociale al centro della propria strategia.