La crescente attenzione degli italiani verso stili di vita più equilibrati – sostenuta anche da fenomeni come il Dry January, nato nel Regno Unito e pensato in quel contesto per promuovere un mese di pausa dall’alcol dopo le festività ma che sta gradualmente guadagnando attenzione anche in Italia, trainato dall’interesse della Gen Z (fonte CIB Assobirra/Bva Doxa 2025) – sta favorendo l’affermazione e l’evoluzione della birra analcolica. Nonostante si tratti di un segmento ancora contenuto, sta registrando una crescita costante e significativa. Nel 2024, le birre 0.0 hanno infatti raggiunto il 2,11% del mercato totale (fonte AssoBirra), registrando un aumento del 13,4% rispetto all’1,86% del 2023.

La birra analcolica sta inoltre ampliando in modo significativo le proprie occasioni d’uso, diventando una presenza naturale e sempre più spontanea nella routine dei giovani italiani. Quasi il 60% la considera una bevanda adatta a ogni contesto, superando l’idea che sia destinata solo a chi si trova in situazioni specifiche. Le nuove abitudini confermano questa apertura: il 40,2% di Millennials e Gen Z la sceglie prima o dopo l’attività sportiva, mentre il 13% la utilizza in vista di momenti importanti come esami, presentazioni o colloqui professionali. La 0.0 entra così anche nei luoghi di lavoro: l’8,2% degli intervistati dichiara di consumarla durante una pausa o un brainstorming . 

Si tratta di scelte che riflettono non solo la qualità del prodotto, ma anche la sua coerenza con stili di vita più equilibrati. Dal blind test emerge infatti che per l’80,2% degli assaggiatori la birra analcolica è percepita come “naturale” e quindi adatta a uno stile di vita sano (79,7%). Non sorprende, quindi, che il 37,6% la abbinerebbe volentieri a un pranzo leggero e che il 53% la consideri adatta a qualunque momento della giornata.

Agli utilizzi emergenti si affiancano infatti i momenti più consolidati. La birra analcolica è scelta a pranzo o a cena (34,7%), all’aperitivo con gli amici (19,3%), durante le serate a casa (19,2%) e alle feste (16,3%). Trova spazio in spiaggia (13%), ai concerti (11,8%), durante una passeggiata (11,3%) e persino in discoteca (9,2%). Contesti diversi che raccontano un’evoluzione comune: la 0.0 si afferma come un’opzione spontanea, trasversale e sempre più integrata nella vita di tutti i giorni. Anche il blind test conferma questa tendenza, evidenziando una forte associazione con il momento dell’aperitivo: il 51,5% la considera un’alternativa moderna per questo momento della giornata, inclusiva e adatta a tutti. 

“La crescita delle birre 0.0 rappresenta un’evoluzione significativa nelle abitudini di consumo degli italiani e testimonia un cambiamento culturale ormai evidente. Sempre più persone scelgono la birra analcolica con naturalezza e per accompagnare la convivialità in diversi momenti: dal pranzo con gli amici alle pause in ufficio, fino all’aperitivo, soprattutto tra i più giovani", commenta Michela Filippi, Marketing Director di Heineken Italia. "In Heineken Italia lavoriamo con un obiettivo chiaro: rafforzare il legame con i consumatori, offrendo un portfolio completo e di qualità che risponda ai loro bisogni in rapido cambiamento. La categoria delle analcoliche è una priorità strategica a livello globale e anche in Italia stiamo guidando il suo sviluppo con un approccio pionieristico: con Heineken 0.0, la birra analcolica più diffusa al mondo, e con Birra Moretti Zero, un brand profondamente radicato nel territorio e nella tradizione".

"Portare il segmento analcolico all’interno di marchi così iconici significa dare un messaggio forte: non è solo un’alternativa, ma una proposta di valore che arricchisce l’esperienza di consumo. La nostra ambizione è offrire ai clienti e ai consumatori scelte sempre più ampie, accessibili e di qualità, valorizzando nuove occasioni di consumo sia a casa sia fuori casa. Allo stesso tempo continuiamo a promuovere comportamenti responsabili con campagne iconiche come 'When You Drive, Never Drink', rafforzando il ruolo di Heineken come brand iconico nella costruzione di un consumo consapevole e sostenibile. Oggi scegliere una birra 0.0", conclude Filippi, "significa compiere una scelta contemporanea e cool, che permette di godersi il gusto della birra in qualunque situazione”.