Cresce il mercato dei buoni sconto in Italia. Nel 2025 sono stati distribuiti 326 milioni di coupon il 7% in più rispetto al 2024. È questo il dato principale emerso dalla ricerca “Il mercato del couponing in Italia nel 2025” realizzata da Savi, marketing technology company specializzata nella gestione dei buoni sconto e nell’analisi dei comportamenti d’acquisto nel largo consumo. L'indagine, che copre la quasi totalità del mercato italiano, è stata realizzata su un totale oltre 38.000 rivenditori, tra insegne della GDO, drugstore, negozi specializzati e farmacie (esclusi i discount). 

I buoni distribuiti hanno raggiunto un giro d’affari totale di 505 milioni di euro di valore (+9%): il singolo coupon ha toccato un ammontare medio di 1,55 di euro (+2 %). Nell’ultimo anno, inoltre, secondo il report, è proseguita la digitalizzazione del settore: i coupon digitali hanno raggiunto il 19% del totale, in aumento dell'1,5% rispetto all’anno precedente. Un trend che conferma l’evoluzione delle abitudini di risparmio e la crescente integrazione tra promozioni e strumenti digitali in-store. 

Per quanto riguarda la distribuzione per macro-categoria, l’alimentare si conferma il primo comparto con il 51,5% del totale, pur registrando una lieve flessione (-1,3%). Stabile la cura e igiene personale, che rappresenta il 26,6% dei coupon (+0,1%), mentre prosegue la contrazione della detergenza, che scende al 12,1% (-0,1%). 

Dinamica interessante quella del petfood che continua la sua crescita e arriva a sfiorare il 10% del totale (9,8%), con l’incremento più marcato (+1,3%), segnale di come la presenza sempre più diffusa di animali domestici nelle famiglie italiane stia influenzando in modo strutturale anche le strategie promozionali.

La ricerca evidenzia, inoltre, segnali positivi sul fronte della conversion, con diverse leve promozionali che registrano performance in miglioramento: spiccano soprattutto i media “legacy”, cioè i metodi di distribuzione più tradizionali, con i coupon instant on pack, applicati direttamente sulle confezioni, che raggiungono una redemption media del 79%, in crescita del 4%, confermandosi lo strumento più efficace in assoluto in termini di attivazione immediata all’acquisto.

Trend positivo anche per i coupon digitali emessi tramite siti web, email, newsletter, social media e Carte Fedeltà, che salgono a una redemption media del 24% (+2%), segnale della crescente capacità dei canali digitali di generare conversione concreta in cassa.
Si registra invece una flessione per i buoni distribuiti dai promoter nei punti vendita, che si attestano al 15% (-3%).

“Negli ultimi 5 anni il mercato del couponing è cresciuto del 67%, superando i 500 milioni di valore - spiega Andrea Zermian, sales and marketing director di Savi Italia - Questa tendenza, che osserviamo in particolare nel formato digitale il cui utilizzo è raddoppiato, non è solo un indicatore dell’evoluzione delle abitudini di risparmio degli italiani, ma rappresenta soprattutto un cambio di paradigma nel modo in cui le aziende costruiscono la relazione con i propri clienti”. 

"Oggi -prosegue Zermian - il digital coupon è molto più di una leva promozionale: è uno strumento di engagement evoluto che consente ai brand di dialogare in modo diretto e personalizzato con il consumatore, integrare promozione e dati e misurare con precisione l’efficacia delle campagne. Già il 71% delle nostre aziende partner lo considera una leva centrale nelle proprie strategie. In particolare, il mobile coupon rappresenta una modalità efficace per misurare l’impatto del retail media sia online sia in-store, abilitando un’attribuzione precisa tra esposizione e conversione in cassa”.