Una giornata che ha visto crescere negli ultimi anni la penetrazione (che nel 2025 ha raggiunto il 92%) così come l’incidenza a valore (10%, ancora inferiore al 14% medio dei feriali e al 19% del sabato) e che registra anche una spesa per atto superiore del 6% (19,71 euro) allo scontrino settimanale (18,52 euro) perché le famiglie italiane che scelgono di fare la spesa tendono a un carrello più “pesante” rispetto alla media settimanale: è questa, in sintesi, l’incidenza della domenica sul business della grande distribuzione organizzata che emerge dal report “Chiusura domenicale” di YouGov.

Partendo da un indicatore primario come la penetrazione, è rilevante come il giorno tradizionalmente dedicato al riposo sia l’unico ad aver registrato una crescita costante e progressiva negli ultimi due anni (il dato 2023 si attestava al 90% e nel 2024 al 91%). Non solo: anche la percentuale di atti di acquisto  è aumentata dal 2023 raggiungendo il 10% del totale, in controtendenza con gli altri giorni che hanno vissuto un assestamento quando non un calo.

Tra gli acquirenti della domenica, circa 4,9 milioni di famiglie (20% del totale complessivo di 24,4 milioni) sono “habitué” della spesa domenicale, che di media effettuano 40 volte l’anno. In particolare questi “heavy buyers” spendono ogni anno più di 1.000 euro, quasi il triplo della spesa media familiare domenicale grazie a un importo medio di 25,20 euro (+27,85% rispetto alla media della giornata), rappresentando così il 56% del totale a valore della giornata. Gli shopper domenicali presentano forti differenze: il profilo degli heavy in particolare risulta essere concentrato nel Sud Italia, in famiglie a basso reddito, spesso single o con responsabili d’acquisto polarizzati in termini di età (giovani con meno di 34 anni o senior shoppers over 65).

Da evidenziare inoltre come la domenica si registri una presenza più elevata di bambini sotto i 15 anni di età al momento dell’acquisto (4,6%): un’incidenza superiore del 63% rispetto agli altri giorni della settimana che suggerisce una dimensione più “famigliare” e condivisa della spesa. Le aperture domenicali costituiscono occasioni importanti anche per mercati più legati agli acquisti di impulso destinati proprio ai bambini.

Tra le caratteristiche della spesa nel settimo giorno si evidenzia un comportamento più esplorativo e articolato, probabilmente dovuto alla maggior disponibilità di tempo. A beneficiare della visita a un numero più ampio di canali (1,9 la media di affluenza, che si ferma a 1,7 per gli altri giorni) sono soprattutto supermercati e ipermercati, con i primi a rafforzare la loro quota a valore (che raggiunge il 53% dal 51,6% del resto della settimana) e i secondi a registrare addirittura un balzo del +19% che li porta al 10,2%. Segno meno invece per libero servizio (-19%), specialista casa e toilette (-7%) e discount (-4%).

Per quanto riguarda le categorie, l’attenzione dei consumatori domenicali sembra rivolta soprattutto alle bevande e ai prodotti per la cura della persona (che segnano performance superiori rispettivamente del 9% e del 3% rispetto agli altri giorni) mentre risultano prevedibilmente penalizzati l’ortofrutta (-10%) e il fresco (-3%). Sostanzialmente stabili la drogheria alimentare, la cura casa, il freddo e il pet care.

Le aperture domenicali hanno nel tempo generato abitudini consolidate: il 21% delle famiglie indica la domenica tra i giorni preferiti per fare la spesa, con picchi del 31% negli shopper giovani (35-44 anni)

Un intervistato su due identifica nel maggiore tempo libero a disposizione rispetto agli altri giorni della settimana il principale motivo per cui preferisce fare la spesa la domenica, mentre per il 40% degli shopper domenicali è diventata già una routine.